#28: El poder de las historias
Suma Positiva es una publicación semanal sobre startups, tecnología, innovación e inversión escrita por @samuelgil, Partner en JME Ventures.
“Through my experience at Lux, I have learnt that perhaps the single most important element in creating company value isn’t tech or talent, but simply a good story.”— Zack Schildhorn, Lux Capital
Estoy seguro de que la cita anterior ha provocado en muchos de los que la acabáis de leer—especialmente a aquellos con un perfil técnico—una mezcla de sorpresa, incredulidad o incluso rechazo.
Yo pensaba igual que vosotros.
Sin embargo, todos los que llevamos un tiempo trabajando en la industria tecnológica, especialmente en el ámbito de las startups y la inversión, hemos sido testigos de cómo algunos equipos son capaces de levantar millones de euros con poco más que una idea, mientras que a otras compañías con excelentes equipos, productos y métricas les cuesta horrores suscitar el interés de los inversores. Esto es especialmente importante en las primeras etapas de una compañía, cuando ésta se mueve más en el terreno del arte que en el de la ciencia.
Quedarnos únicamente en el ámbito del fundraising sería seguramente un error, pues estas mismas dinámicas se repiten a la hora de reclutar talento, de alinear a un equipo en torno a una visión y unos objetivos, así como de obtener nuevos clientes o partners.
En la vida, el éxito de una persona está en buena parte limitado por su habilidad de convencer a otros para que hagan cosas por ella.
Y es que, cualquier día y en cualquier parte del mundo, se toman infinidad de decisiones de gran calado en función de cómo se siente la gente después de haber escuchado una historia. Te puede gustar más o menos, pero es así.
El poder de una buena narrativa es a veces la fina línea que separa el éxito del fracaso.
Esto no es nada nuevo. Desde tiempos inmemoriales, las historias han sido una de las formas más eficaces de transmitir ideas entre personas, haciendo posible nuevas formas colaboración, incluso cuando las personas no se conocían previamente o no pertenecían al mismo grupo. Como afirma Yuval Noah Harari en su best seller Sapiens, compartir ciertas creencias—historias—con otras personas desbloqueó niveles de cooperación a una escala jamás vista en otras especies. Esto nos permitió pasar de ser animales a dioses.
Basta con observar algunas de las instituciones más antiguas y de mayor éxito de la humanidad, como por ejemplo las religiones, para darnos cuentas de que están basadas en relatos y de que emplean la narrativa como principal método de transmisión. Y no sólo las religiones: el dinero, los estados nación, los equipos de fútbol o incluso la valoración de las compañías no son más que son historias cuya fortaleza se (retro)alimenta de la creencia colectiva en su veracidad. Las ideas tienen efectos de red.
La humanidad se ha inspirado en poderosas narrativas para conseguir algunas de sus hazañas más deslumbrantes, como la llegada del hombre a la Luna.
La capacidad de contar historias es el superpoder de la especie humana.
Las historias son algo tan inherente a nuestra naturaleza que, incluso mientras que nuestro cuerpo duerme, la mente nos las sigue contando.
Estoy seguro de que a aquellos a los que la cita inicial les generaba cierta incomodidad es porque, consciente o inconscientemente, asocian el storytelling a contar mentiras. Nada más lejos de la realidad. Una buena historia es una cuestión de forma, no de fondo.
Seguramente te habrás dado cuenta de que no todas las personas son igual de hábiles a la hora de contar historias o, mejor dicho, que no todas las historias son igualmente efectivas a la hora de cumplir su propósito. ¿Te has preguntado alguna vez por qué todo el mundo recuerda ciertas leyendas urbanas—totalmente falsas e inútiles—y no es capaz de retener otra información mucho más útil e importante? ¿O por qué los refranes son tan pegadizos?
En Suma Positiva #24: Influencia: la psicología de la persuasión vimos que aquellos mensajes que están construidos apelando a ciertas características de la psicología humana maximizan su capacidad de persuasión.
Esta semana seguiremos construyendo en esa línea y veremos cómo crear mejores historias. Zach Schildhorn, partner en Lux Capital, tras haber analizado miles de historias contadas por emprendedores buscando financiación, ha destilado una fórmula basada en tres ingredientes que pueden ser de ayuda a la hora de crear historias eficaces:
Haz que importen
Hazlas interesantes
Hazlas humanas
♥️ Máximas para crear narrativas atractivas
1. Haz que importen
La razón de ser de una historia es resultar importante a quien la escucha.
Sin duda, la mejor motivación para que alguien haga algo para ti es apelar a sus propios intereses y que además le resulte atractivo.
Por ejemplo, con inversores, transmíteles el mensaje de que van a hacer dinero formando parte de algo ambicioso, grande, especial, único…pero realizable.
2. Hazlas interesantes
Quizás la mejor forma de conseguir que una historia sea interesante es despertar la curiosidad del oyente. La curiosidad es esa fuerza que nos impulsa a cerrar un pequeño hueco de ignorancia cuando somos conscientes de que lo tenemos.
Una forma de conseguir este efecto es ir construyendo la idea principal de la historia poco a poco, pieza a pieza. La audiencia no podrá resistirse a intentar unir las partes y estará sedienta de más. Insinuar es mejor que enseñar.
Despertarás aún más interés si la historia desafía el conocimiento convencional o va en contra de algunas de las ideas preconcebidas de la audiencia. Si alguna vez has oído o leído el término narrative violation—muy popular últimamente en la comunidad inversora—, se refiere exactamente a esto.
“Our primary shared value is radical open-mindedness; we constantly question popular narratives in search of hidden truths. We believe this is especially useful in venture investing, where capital tends to be dramatically over-allocated to startups that align with the strongest market narratives. Rather than chase the narrative, Bedrock’s approach is to invest in promising companies that are underestimated precisely because they are incongruent with the storyline. Our starting point, therefore, is to search for narrative violations. When we find one, we do the work to build passionate conviction in opportunities that most overlook.” — Geoff Lewis y Eric Stromberg, Bedrock Capital
3. Hazlas humanas
A muchos, los emprendedores nos parecen superhéroes. Pero lo que hace realmente atractivos a los superhéroes es que, no sólo tienen superpoderes, sino que también tienen debilidades.
Mostrar vulnerabilidad genera confianza, y la confianza genera credibilidad. Por ello, es importante que tu historia hable sobre tus triunfos, pero también sobre tus derrotas, retos y, sobre todo, de tus aprendizajes.
Este factor humano, indispensable para conectar con la otra persona, puede estar también basado en el humor, una historia personal o en demostrar empatía por los problemas que sufren los clientes.
🕸 Ideas Pegadizas
A una conclusión similar a lo expuesto hoy aquí llegaron los hermanos Dan y Chip Heath—profesores en Duke y Stanford, respectivamente—tras una larga investigación que cristalizó en el libro Made to Stick: Why Some Ideas Take Hold and Others Come Unstuck.
Para ellos, una idea pegadiza—una que te mueve a la acción y de la que no te olvidas fácilmente—es:
1. Simple
Debemos desnudar nuestros mensajes hasta el hueso. Sabremos que hemos llegado a nuestro destina cuando ya no se pueda quitar nada más sin perder un ápice de sentido.
El modelo a seguir son los refranes: frases cortas pero muy profundas. Algunos son tan profundos que pueden servir para orientar las acciones de toda una vida (“no hagas a los demás lo que no quieras que te hagan a ti”).
2. Inesperada (Unexpected)
El efecto de una mera sorpresa no es duradero. Como decíamos, se trata de generar interés y curiosidad. Para ello, contemos cosas que desafíen el conocimiento convencional. Generemos huecos de ignorancia en la audiencia y rellenémoslos con nuestra idea.
3. Concreta
Si queremos que nuestras historias funcionen, llenémoslas de personas que realizan acciones y coloreémoslas con información sensorial. Nuestro cerebro está programado para ser extremadamente sensible a este tipo de información.
Aquí es donde buena parte de la comunicación empresarial—que abusa de la jerga y de palabrería abstracta—falla estrepitosamente.
Las ideas que perduran llevan asociada una imágenes de algo concreto que almacenamos en nuestra mente. “Una imagen vale más que mil palabras”.
4. Creíble
Decíamos en Suma Positiva #24: Influencia: la psicología de la persuasión que el principio de autoridad—por ejemplo, el que tiene un cirujano de prestigio hablando de una operación—ayudaba a generar credibilidad. Anteriormente, en este mismo artículo, decíamos que mostrarnos vulnerables generaba confianza y, esto, a su vez, credibilidad. Sin embargo, en algunas ocasiones, ninguna de estas herramientas estará a nuestra disposición—mejor dicho, a disposición de nuestra idea si esta viaja en el vacío—, así que deberíamos buscar otras formas de generar credibilidad.
Mucha gente y, de nuevo, sobre todo, muchas empresas piensan que hablar de números genera credibilidad. Y la realidad es que rara vez los datos consiguen su propósito.
Para los hermanos Heath la clave para resultar creíble es hacer que el “consumidor” de la idea pueda “probarla antes de comprarla”. Ronald Regan, en su campaña contra Jimmy Carter en 1980, dijo:
“Before you vote, ask yourself if you are better off today than you were four years ago.”
5. Emocionante
¿Cómo hacemos que a la gente le importe nuestras ideas? Haciéndoles sentir algo.
Y, de nuevo, enfatizar que estamos programados para sentir cosas por otras personas, no por abstracciones.
La cuestión muchas veces es acertar con la emoción que debemos suscitar. Para convencer a la gente que deje de fumar, ¿es efectivo despertarles el miedo a contraer cáncer?
6. Parte de una historia (Stories)
¡Poco más que añadir aquí!
Como consideración final destacar que, ni todas las ideas pegadizas reúnen estas seis características a la vez, ni reunir todas ellas es garantía de éxito. Reunir varias de ellas, sin embargo, aumenta la probabilidad de conseguir lo que nos proponemos.
Por último, un truco: las iniciales (en inglés) de las seis propiedades de las ideas pegajosas forman un acrónimo muy fácil de recordar: SUCCES(s).
Nada más por hoy.
Quedo deseoso—especialmente si sois emprendedores—de escuchar vuestras ideas en forma de Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional Stories.
Ya sabéis dónde encontrarme.
Buen fin de semana,
Samuel
Fuentes:
¡Me ha fascinado este post, Samuel. Enhorabuena!, me ha recordado a otros post en el que hacías mención a Jess Lee (Sequoia) y venía a decir algo así como "olvídate de los CAC, LVT etc y centraros en desarrollar un producto que sorprenda al usuario, una experiencia de usuario única y diferente". La tecnología cada vez es menos relevante, lo que diferencia algo "único" de algo "bueno" es el diseño, la experiencia de usuario y el storytelling.
Saludos
Enrique