#39: El viaje de Pre-Seed a Series A
Suma Positiva es una publicación semanal sobre startups, tecnología, innovación e inversión escrita por @samuelgil, Partner en JME Ventures.
Esta semana hemos dedicado tiempo a poner negro sobre blanco la estrategia de inversión de nuestro tercer fondo, JME Ventures III, para poder así compartirla fácilmente con todos aquellos que pudieran estar interesados.
Podéis encontrarla aquí.Hemos tratado de resumir de la forma más clara posible qué buscamos, cómo invertimos, quiénes somos y qué aportamos, las preguntas más frecuentes a las que nos enfrentamos cuando hablamos con emprendedores u otros inversores.
Os aseguro que no es un ejercicio sencillo. Se trata de destilar en unas pocas líneas algo que llevamos unos cuantos años viviendo y sobre lo que nos hemos pasado horas y horas pensado y debatiendo. En muchos casos se trata de intangibles.
A lo largo de estos años hemos aprendido que, aunque no hay ninguna receta universalmente válida, hay ciertas cualidades de los emprendedores y de las compañías que tienen una mayor correlación con el éxito o el fracaso. Asimismo, también hemos identificado qué nos gusta a nosotros más, o, mejor dicho, qué encaja mejor con nuestro forma de pensar y de hacer las cosas, a lo cual, también le damos un peso importante.
Como parte de ese ejercicio y con el fin de verificar que no nos dejábamos nada importante por el camino, hemos intentado seguir mentalmente el recorrido que una startup de éxito suele seguir en sus primeros años. Como quizás esto le pueda servir de orientación o guía a algunos de vosotros, hemos decidido compartirlo hoy aquí.
El viaje de Pre-Seed a Series A
Pre-Seed
Founder/market fit (FMF)
¿Hemos encontrado un problema que merezca la pena resolver? ¿Somos los mejor posicionados para hacerlo? ¿Lograremos convencer a otros para que nos ayuden en nuestra misión?
El viaje comienza con un emprendedor que ha descubierto un “secreto”, un insight, algo oculto a los ojos de los demás, habitualmente fruto de su experiencia profesional o vital, sobre un problema lo suficientemente importante y frecuente como para:
Querer dedicar una parte importante de su vida profesional a resolverlo
Atraer a otras personas con talento y ambición para ayudarle en su misión
Poder traducirse en negocio grande y rentable
Observar indicios muy fuertes de FMF es lo que nos invita a invertir en una compañía en fase pre-seed, algo que hacemos en muy raras ocasiones, con el fin de proporcionarles la financiación necesaria para construir o completar una versión inicial del producto, a la que suele llamar producto mínimo viable (PMV).
Seed
Early Seed: Buscando el Product/Market fit (PMF)
¿Funciona?
Entrar en contacto por primera vez con el PMF—algo a lo que a partir de ahora deberemos poner siempre foco y esfuerzo en no perder, pues no se trata de algo puntual que mágicamente perdure para siempre—es el objetivo principal de una startup en fase early seed, etapa en la que invertimos con una cierta frecuencia.
Una vez desarrollado el PMV con ayuda de un equipo también mínimo y viable—la clave es ser rápidos y ágiles—, deberemos conseguir unos primeros usuarios con los que validar nuestra hipótesis de valor. No acertaremos a la primera, sino que tendremos que ir iterando hasta que la solución propuesta sea lo suficientemente satisfactoria, momento en el cual podremos comenzar a invertir más seriamente en la adquisición de nuevos clientes y comprobar si esto se puede hacer de forma rentable.
Aunque el PMF puede medirse por medio de encuestas de satisfacción a los primeros usuarios (NPS y similares), la prueba definitiva del mismo es una elevada retención, acompañada por algo de crecimiento, idealmente orgánico. De este modo tendríamos evidencia de que el producto no sólo sirve para resolver satisfactoriamente el problema, sino que es lo suficientemente bueno como para que sea recomendado a otros. Dependiendo del tipo de producto, también es interesante monitorizar la intensidad y la frecuencia del uso.
¿Qué objetivos debemos alcanzar para levantar una ronda (late) Seed? Según Pear VC, para una startup media en Silicon Valley (no deep tech, no biotech), los criterios son los siguientes:
Late Seed: Buscando el Product/Channel fit (PCF) o Go-to-market fit
¿Tenemos un canal de adquisición escalable y repetible?
Encontrar el PCF es el objetivo de una startup en fase late seed, nuestra etapa favorita para entrar como inversores.
Una vez que sabemos que nuestra solución al problema funciona, al menos para un pequeño grupo de usuarios, es hora de comprobar si podemos llegar de forma rentable a muchos otros. Es el momento de profesionalizar las actividades de marketing y ventas para que los fundadores dejen prácticamente de participar en ellas.
El objetivo es encontrar uno o varios canales en los que lo que nos cueste obtener un cliente (su coste de adquisición o CAC) sea varias veces inferior al margen que dicho usuario nos va a dejar a lo largo de su vida como cliente (su lifetime value o LTV).
Es prácticamente imposible hacer una atribución perfecta entre un nuevos clientes y canales de adquisición. De hecho, lo habitual es que a cada nuevo cliente lo hayamos impactado a través de varios y que cada uno de ellos haya jugado un papel más o menos relevante en la adquisición. Algunos canales tienen un efecto prolongado y/o diferido en el tiempo, lo cual supone un reto para su correcta medición. Por otro lado, el LTV por canal puede y suele variar. Por eso, aunque debemos medir por separado el CAC y el LTV de cada canal y exigir que el ratio LTV/CAC supere al menos el umbral de la rentabilidad (1x), no debemos perder de vista el efecto de canales supuestamente ineficientes en resultado total, que medimos por el LTV/CAC “blended”, es decir, por la media ponderada por volumen de todos ellos.
Dependiendo de a qué tipo de cliente nos dirijamos, probaremos diferentes canales de adquisición, a priori aquellos que nos permitan llegar a nuestro target de forma más eficiente. A pesar de que canales de adquisición hay muchos—publicidad, redes sociales, SEO, afiliados, email marketing, boca a boca, invitaciones, fuerza de ventas…—en el fondo, estrategias de adquisición sólo hay dos: orgánica y de pago. Aunque todas las compañías emplean canales de adquisición de los dos tipos, deberemos especializarnos en una única estrategia, puesto que esta decisión tendrá implicaciones muy importantes a nivel de producto y equipo. Como con cualquier otra decisión estratégica, estrategia significa elegir, no se puede hacer todo bien a la vez.
Estimar el LTV es un ejercicio definitivamente valioso e interesante—es imprescindible conocer sus componentes, cómo podemos actuar sobre ellos y qué dependencias existen entre ellos y con el CAC—, pero guiarse exclusivamente por un LTV calculado con unos pocos meses de datos puede ser peligroso, pues la estimación puede desviarse muchísimo de la realidad. Por ello, es muy importante fijarnos en el periodo de payback, es decir, en cuántos meses tardo en recuperar la inversión en captación de un usuario con el margen de contribución que ese usuario me va generando.
Además, aún teniendo una estimación de LTV fiable, el payback es extremadamente importante, pues determina cuándo puedo empezar a reinvertir las ganancias obtenidas de cada cliente, lo que a su vez determina la velocidad a la que podemos crecer con recursos generados internamente o, lo que es lo mismo, cuánta financiación externa necesito para un nivel de crecimiento determinado.
En algunas ocasiones, con el fin de mejorar la adopción y/o la retención, no nos bastará con mejorar el producto, sino que habremos de cambiar el mercado al que nos dirigimos, la estrategia de go-to-market o el modelo de negocio que empleamos, lo que en el argot se conoce como “pivotar”. Sin embargo, pivotar no significa cambiar el problema a resolver, pues implicaría perder ese insight único que dio origen a la compañía. En la práctica nos llevaría a empezar de nuevo de cero habiendo perdido la única ventaja con la que partíamos.
¿Qué objetivos debemos alcanzar para levantar una Serie A? De nuevo, según Pear VC, serían:
Errores frecuentes en Seed
Priorizar la cantidad a la calidad, el crecimiento fake vs. el crecimiento real, invertir en crecimiento antes de tener una buena retención. De nada sirve obsesionarse con crecer un 10% mensualmente si el producto no alcanza el nivel de retención suficiente.
Centrarse en el nivel o crecimiento de los ingresos, en lugar de en crear una gran maquinaria de generar ingresos.
Escalar el equipo antes de encontrar el PMF, lo cual, en muchas ocasiones, no sólo no nos acelera, sino que nos ralentiza.
No invertir en disponer de las herramientas monitorización apropiadas:
Un CRM o similar para monitorizar la actividad de marketing y ventas
Una herramienta para la monitorización del uso del producto tipo Amplitude, Mixpanel, ChartMogul, etc.
Un dashboard con las principales métricas de acuerdo al modelo de negocio
Un presupuesto para controlar la caja
Buenas prácticas (post PMF)
Profesionalizar el área de Recursos Humanos: Una vez encontrado el PMF, las startups invierten mucho tiempo y dinero en contratar talento en múltiples áreas, lo cual, sin el proceso adecuado, puede convertirse ya de por sí en una tarea titánica. Además, a medida que la organización crece, es importante asegurarnos de que los objetivos estén claros y alineados (OKRs), de que se puedan hacer las revisiones de rendimiento, de definir las políticas de compensación adecuadas, de crear una cultura interesante y una gran marca como empleador…
Profesionalizar el área de Product Management: Normalmente el fundador de la compañía suele tener la visión de producto. Pero una cosa es tener esta visión y otra cosa muy diferente es saber convertir esa visión en algo operativo.
Profesionalizar el área de Customer Success, con el fin de evitar el churn, aumentar el uso y, si es posible, conseguir el santo grial del churn negativo.
Ahora que hemos llegado al final del viaje os invito, si no lo habéis hecho antes ya, a que echéis un ojo a nuestra estrategia de inversión y observéis la relación entre ésta y el viaje que acabamos de describir.
Buena semana,
Samuel
Para profundizar:
Mar Hershenson, Pear VC - Seed Financing Landscape
Mario Brassesco, Encomenda - Métricas 101
Louis Coppey, Point Nine - 9 tricks to be series a ready
Una de las claves para saber si vamos por el buen camino es poder medir y definir los KPIs. sin duda, el LTV y CAC y sus componentes son dos de las métricas fundamentales para saber si estamos en el buen camino.