#50: Growth Loops
Suma Positiva es una publicación semanal sobre estrategia, negocio y startups escrita por @samuelgil, Partner en JME Ventures.
Todas las ediciones anteriores, ordenadas temáticamente, en: sumapositiva.com.
La semana pasada, cuando hablamos de growth accounting, vimos que la diferencia de usuarios activos entre dos periodos consecutivos—meses en el ejemplo—venía marcada por la siguiente expresión:
MAU(t) - MAU(t-1) = nuevos(t) + reactivados(t) - inactivos(t)Es decir, para crecer, necesitamos que la suma de usuarios activos y reactivados fuese mayor que el número de usuarios que se vuelven inactivos en el periodo.
Esto nos da pie introducir el siguiente framework del que quería hablar, el de los growth loops.
Growth Loops
"Compound interest is man's greatest invention." — Einstein
Conceptualmente, la forma óptima de describir un producto digital de alto crecimiento es un sistema compuesto por dos bucles interconectados: uno de adquisición y otro de interacción.
Un bucle se caracteriza porque el output de un ciclo se utiliza como input para el ciclo siguiente.
En el caso del bucle de aquisición, encargado de traer nuevos usuarios, debemos pensar en qué podemos hacer para que una cohorte de nuevos usuarios nos ayude a traer más nuevos usuarios.
En el del bucle de interacción, encargado de la interacción entre usuarios y de estos con el producto para mantenerlos retenidos, debemos plantearnos qué se puede hacer para que el engagement de un usuario con el producto se transforme en:
futuro engagement de ese mismo usuario con el producto (típicamente en productos de utilidad). ¿Cómo podemos hacer para que el valor del producto aumente con el tiempo o la pérdida por dejar de usarlo sea cada vez mayor?
mayor engagement de otros usuarios (típicamente en productos sociales)
Además, cada uno de los bucles también alimenta al otro. Por ejemplo, en un producto social—de hecho en cualquiera con efectos de red—adquirir usuarios nuevos mejora el producto, es decir, el engagement, para todos los usuarios. Y del propio engagement con el producto, algunos usuarios serán capaces de atraer más usuarios, como ocurre en los productos en los que los usuarios crean contenido y este contenido es indexado por buscadores, lo que acaba atrayendo a nuevos usuarios que hagan búsquedas relacionadas con ese contenido. Como decíamos la semana pasada, engagement drives stickiness drivess retention drives growth…which drives engagement again.
De manera gráfica, podemos ver como cada uno de los bucles no sólo se retroalimenta a si mismo, sino que también alimenta al otro, por lo que todo el conjunto se retroalimenta.
Según el equipo de Reforge, los loops son superiores a los funnels (embudos) porque:
Evitan silos estratégicos - Fuerza a pensar en producto, canal y monetización de forma conjunta en lugar de en forma aislada o secuencial. Es incorrecto desarrollar un producto sin pensar en el canal por el que se va a distribuir o la forma en la que se va a monetizar, porque todo está interrelacionado.
Evitan silos funcionales - En el enfoque de embudo, es común que diferentes departamentos de la organización sean responsables de diferentes partes del funnel. Por ejemplo, marketing de adquisición, ventas de monetización y customer success de retención. Al final, cada equipo acaba con objetivos que entran en conflicto con los de los otros equipos (e.g. marketing trae leads de baja calidad para cumplir con sus números).
Reemplazan el pensamiento lineal por el pensamiento cíclico.
En definitiva, los loops abren la puerta al crecimiento compuesto sostenible—es decir, exponencial—y a la defensibilidad. Efectivamente, los loops están muy relacionados con los flywheels.
Para Sarah Tavel, Partner en Benchmark, estos círculos virtuosos, son la clave de los productos que se han convertido en compañías de $1B+ en su framework Hierarchy of Engagment. Entraremos en más profundidad en este framework en el futuro.
Acquisition Loops
Algunos de los acquisition loops más conocidos son:
Paid marketing / Sales
Virality
User Generated Content + SEO
A la hora de juzgar la calidad de un loop de adquisición, algunas de las claves que hay que considerar son:
¿Son repetibles y escalables?
¿Están controlados totalmente por la compañía o son vulnerables a los cambios en las políticas de terceros (e.g. cambio en el algoritmo de Google o en la policy del App Store de Apple)?
¿Se pueden optimizar? Es importante romper cada loop en pasos atómicos y ver qué se puede optimizar en cada uno de ellos.
¿Tiene un buen mix de canales? Una referencia es tener tres canales (orgánico y otros dos), cada uno de ellos representando aproximadamente un tercio de los registros.
¿Están trayendo usuarios de calidad?
Engagement Loops
Algunos de los engagement loops más conocidos son:
Social feedback
Personalized content
A la hora de juzgar la calidad de un loop de engagment, algunas de las claves que hay que considerar son:
¿Las curvas de retención están calculadas considerando que un usuario está retenido cuando realiza alguna actividad dentro del producto—a ser posible algo en lugar de un mero login?
¿Se aplanan las curvas de retención en al menos un 20%?
¿Cuál es la evolución mensual de la retención en momentos clave como D1, D7, D360 (un día, una semana, un año después del primer uso)?
¿Cuál es el tamaño máximo que puede alcanzar la compañía? Para ello, multiplica el ARPU x la retención a dos años x el tamaño del mercado. ¿Es suficiente para soportar una compañía venture scale (~100M ingresos)?
Bueno, pues después de 50 números de Suma Positiva llega el momento de tomar unas semanas de descanso para volver más adelante con fuerzas renovadas…eso, a no ser que no pueda contenerme y cambie de opinión antes de tiempo 🙃.
En un año hemos pasado de 0 a más de 6.500 suscriptores, de lo cual estoy muy contento. Pero si algo me ha hecho feliz en este tiempo han sido los innumerables mensajes de gente que me ha contado cómo alguna edición le ha ayudado a mejorar algo en su compañía.
Mil gracias por haber estado ahí cada semana y mil gracias por haber comentado y compartido.
¡Buen verano!
Samuel