#54: Productos que enganchan

Soy @samuelgil, Partner en JME Ventures

Esta es mi newsletter semanal, un lugar donde nos reunimos aquellos que creemos que la tecnología transforma juegos de suma cero en juegos de suma positiva.


¡Hola!

Después de haber estado hablando durante las tres últimas semanas sobre la biología del envejecimiento, hoy toca volver a hablar de producto digital.

En concreto lo haremos de productos que crean hábitos, algo que es de extremada importancia desde el punto de vista de la creación de valor, pues, como sintetizaba muy acertadamente Paras Chopra:

Para ello nos basaremos en uno de los libros más aclamados por la comunidad tecnológica en los últimos años: Hooked, de Nir Eyal


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🌀 Hooked

Desde el punto de vista económico, los productos que nos “enganchan” tienen una ventaja enorme: no requieren esfuerzos e inversiones continuas por parte de las empresas que los crean para reactivar a sus usuarios, ya que son éstos los que de manera proactiva regresan una y otra vez. Asimismo, los usuarios a los que un producto les resulta útil frecuentemente son los más propensos a hablar de él con sus personas cercanas, fomentando la viralidad. Además, en ocasiones, el propio uso del producto mejora la experiencia de uso a otros usuarios—es decir, genera un efecto de red—.

En definitiva, los productos que crean hábitos crecen más deprisa—y más barato—, retienen más a sus usuarios y son más defendibles respecto a nuevos competidores, pues todos sabemos lo complicado que es cambiar de hábitos. Por ello y cada vez más, el valor de una compañía B2C está vinculado a su capacidad de conseguir que sus productos se conviertan en hábitos en la vida de sus usuarios.

Pero, ¿qué es un hábito? Según los psicólogos cognitivos, un hábito es un comportamiento automático que se desencadena en respuesta a una situación determinada. Si conseguimos que, cada vez que esa situación se produzca, nuestro producto sea lo primero en lo que el usuario piensa, habremos ganado. Es lo que podríamos denominar la first-to-mind advantage.

Ahora, ¿cómo puede una compañía que simplemente escribe fragmentos de código que se traducen en pixels en una pequeña pantalla llegar a ejercer esa influencia en sus usuarios? Lo hace creando asociaciones entre el producto e impulsos internos, que a su vez están vinculados a comportamientos y emociones preexistentes en esa persona. En concreto, para crear dichas asociaciones, las compañías deben guiar repetidamente—cuantas más veces, mejor—a sus usuarios a través de una serie de experiencias cíclicas a las que llama “ganchos” (hooks), compuestas por cuatro fases: el desencadenante (trigger), la acción (action), la recompensa variable (variable reward) y la inversión (investment).

Un trigger es un estímulo que desencadena un comportamiento, como la bujía que hace saltar la chispa en un motor. Los hay de dos tipos: externos e internos. Una compañía empleará inicialmente los externos—emails, notificaciones push, iconos, etc.—para hacernos pasar en repetidas ocasiones por el ciclo del hook, pero su objetivo será ir sustituyendo estos estímulos externos por otros internos tan pronto como sea posible.

Tras el trigger o desencadenante viene la acción, lo que realizamos en anticipación a una recompensa. Para maximizar la probabilidad de que esta acción se realice, las compañías emplean dos estrategias: disminuir la dificultad y aumentar la motivación para realizarla.

Y ahora viene algo realmente sorprendente. Si la recompensa que obtenemos por la acción es totalmente predecible, no nos produciría el mismo grado de deseo. Se ha demostrado que los niveles de dopamina—un neurotransmisor—se disparan cuando el cerebro está a la espera de una recompensa variable. La introducción de la variabilidad fomenta la creación de un estado mental de atención que suprime las áreas de cerebro asociadas con la razón y activa las partes asociadas con el deseo. Es el mecanismo que explica el atractivo de cualquier juego con alguna componente de azar.

Cuando el usuario pone su tiempo, datos, capital social o dinero en un producto se dice que está realizando una inversión en él. Invitar a amigos, seguir a alguien, definir preferencias, construir activos virtuales o aprender a utilizar nuevas features son ejemplos de inversiones. Como la inversión es una acción que se realiza para mejorar la experiencia de usuario la siguiente vez que se utilice el producto, maximiza la probabilidad de que el usuario retorne, cerrando el círculo.

Formación de hábitos

“Many innovations fail because consumers irrationally overvalue the old while companies irrationally overvalue the new.” — Nir Eyal

Los productos que requieren un cambio drástico en el comportamiento de sus usuarios están condenados a fallar, aún cuando ofrezcan beneficios sustanciales. Para tener alguna posibilidad de triunfar no basta con ser mejor, hay que ser 10x mejor.

Como seguramente muchos de vosotros sabéis, utilizamos teclados de tipo QWERTY porque las teclas de las máquinas de escribir se atascaban si se presionaban muy seguido dos teclas muy próximas. En otras palabras, el teclado se diseñó precisamente para hacernos más lentos a la hora de teclear. Muchos han sido los intentos de sustituir este tipo de teclado por otros más eficientes. Todos ellos han fracasado.

Crear hábitos nuevos es extraordinariamente difícil. Cuanto más tiempo hemos estado realizando un hábito, más difícil es sustituirlo por uno nuevo. De ahí que digamos que los hábitos son LIFO (last in, first out). Por ello, es más fácil crear nuevos hábitos cuando la frecuencia con la que se presentan es más elevada.

No obstante, también se pueden crear hábitos vinculados a situaciones poco frecuentes cuando la utilidad percibida de la acción a realizar es muy elevada, tal y como se muestra en el gráfico a continuación.

Triggers

Los hábitos no se crean de la nada. Es imprescindible apoyarnos en algo preexistente e ir construyendo a partir de ahí. Los triggers nos ofrecen esta base.

Hay dos tipos de triggers, externos e internos.

Externos

Los triggers externos—un botón, un enlace, un icono…—suelen venir acompañados de información que le dice al usuario qué hacer a continuación.

Hay varios tipos de triggers externos: los pagados (el marketing), los merecidos (la comunicación y las relaciones públicas), los relacionales (el boca a boca) y los controlados (las campañas de email que enviamos a los usuarios una vez se han registrado).

El propósito de los triggers externos es iniciar el ciclo del hook tantas veces como sea necesario hasta que los usuarios pasen a asociar el producto con un trigger interno.

Internos

Cuando logramos vincular un producto a pensamientos, emociones o rutinas, decimos que está asociado a un trigger interno. Si cuando quieres comprar un libro tu primer impulso es ir a Amazon o si cuando tienes unos segundos de aburrimiento abres Instagram, ¡bingo! estas compañías han logrado que asocies ciertas sensaciones o pensamiento a la acción de abrir la app correspondiente.

Los triggers internos se manifiestan automáticamente en la mente, ese es su gran poder. Sin embargo, generar esta asociación no es en absoluto tarea fácil. Puede llevar semanas o meses.

Acción

Cuanto más esfuerzo—mental o físico—requiera una acción, menos probable es que el usuario la complete. Según el profesor de Stanford B.J. Fogg, se necesitan tres ingredientes para realizar una acción:

  1. Tener la capacidad para realizarla

  2. Tener la suficiente motivación

  3. Presencia del trigger que desencadena la acción

Imagina que ha sonado tu teléfono y no lo has cogido. Puede haber sido por tres causas: no lo encontraste antes de que dejase de sonar (capacidad), no te apetecía cogerlo porque pensabas que era un televendedor (motivación), o simplemente no lo oíste (desencadenante).

Motivación

Siguiendo con Fogg, la acción humana está motivada por tres clases de deseo:

  1. Buscar el placer y evitar del dolor

  2. Buscar la esperanza y evitar el miedo

  3. Buscar la aceptación social y evitar el rechazo

Capacidad

Hacer un buen onboarding pone a nuestros usuarios más cerca de saber usar nuestro producto. Asimismo, un producto cuya usabilidad sea extraordinaria será cuasi obvio de utilizar, aún sin ninguna formación. Nos maravillamos de la habilidad de niños de manipular teléfonos o tablets, pero realmente deberíamos maravillarnos de la habilidad de los diseñadores de dichos productos.

Una receta casi infalible para aumentar la probabilidad de completar una tarea consiste en reducir el número de pasos necesarios. Pero vayamos un paso más allá. ¿De qué más formas podemos simplificar el producto? Según el profesor Fogg, cuanto menos tiempo, dinero, esfuerzo físico y mental nos cueste, cuanto más aceptado socialmente esté y cuanto más integrable en nuestras rutinas sea, más sencillo será.

Si observamos que nuestros usuarios no están completando la acción y nos preguntamos qué mejorar, si la motivación o la capacidad, la recomendación es comenzar siempre por la capacidad.

Recompensa variable

Los likes, los nuevos posts en un feed o los correos nuevos en tu bandeja de entrada son ejemplos de recompensas variables. El desvelar el pequeño misterio que esconde la recompensa variable incrementa significativamente la motivación para realizar la acción. De hecho, según un estudio reciente, lo que nos motiva a actuar no es la recompensa en sí, sino el deseo de satisfacer la curiosidad que nos provoca la recompensa.

Nuestros cerebros han evolucionado durante siglos para reconocer patrones y determinar cuál es la respuesta más apropiada en cada caso. De esa forma, podemos operar de forma semi automática y liberar energía para seguir aprendiendo cosas nuevas que maximicen nuestras probabilidades de supervivencia y reproducción.

Nada mejor que mostrar algo que altere el patrón preconcebido que tenemos de cómo deben funcionar las cosas para forzarnos a que prestemos atención de nuevo. Para mantener nuestra atención a lo largo del tiempo, los productos tienen que ofrecer continuamente novedad.

Atendiendo a este origen evolutivo, las recompensas que ansiamos son de tres tipos.

Recompensas de la tribu

Nuestros cerebros ansían recompensas que nos hagan sentir aceptados, atractivos, importantes e incluidos. No podemos negar que ansiamos los likes a nuestros posts.

Por cierto, ¿os habéis dado cuenta de que podéis dar un ❤️ a este post o compartirlo? 😜

La necesidad de sentirnos conectados y aceptados socialmente da forma a nuestros valores y tiene una gran influencia en a qué dedicamos nuestro tiempo.

Recompensas de la caza

La necesidad de conseguir objetos que nos ayuden a sobrevivir está grabada a fuego en nuestro cerebro. En la sabana hace miles de años buscábamos comida. Detrás de una pantalla hoy buscamos información que podamos transformar en dinero para comprar comida.

Recompensas del yo

Se trata de la gratificación personal, de divertirnos, de mejorar nuestras capacidades, de salvar obstáculos por el mero hecho de hacerlos. De hacer algo porque nos gusta hacerlo. Es lo que se conoce como motivación intrínseca. Nos encanta mejorar nuestra competencia a la hora de realizar tareas, especialmente si éstas entrañan alguna dificultad o misterio (hello, fellow roamers).

Como es obvio, ofrecer recompensas variables per se no es la panacea. Éstas deben encajar muy bien en el relato sobre por qué el producto es usado y estar además alineadas con los triggers internos y las motivaciones de los usuarios. Solo entendiendo muy bien qué es importante para el usuario puede una compañía emparejar recompensa variable y comportamiento deseado de manera satisfactoria.

Inversión

Por una lado, la inversión ayuda a incrementar la utilidad percibida del producto, lo que le hace escalar en la matriz de frecuencia-utilidad necesaria para formar un hábito.

Por otro lado, cuanto más tiempo y esfuerzo ponemos en algo, más lo valoramos. Es el famoso efecto IKEA. Nuestro ego demanda consistencia con el pasado. Si hace falta, cambiamos nuestras preferencias para huir de la disonancia cognitiva. Racionalizamos continuamente nuestros comportamientos para no salirnos de la historia que nos contamos a nosotros mismos sobre nosotros mismos. Si invertimos mucho en un producto, no vamos a querer abandonarlo.

Al contrario que la fase de acción, la fase de inversión incrementa la fricción. Por eso, cuando pedimos a lo usuarios que hagan algo debemos hacerlo después de que hayan recibido la recompensa. Además, se lo pediremos de forma gradual, en sucesivas iteraciones en el ciclo del hook.

El modelo hook en acción

Para poder aplicar el modelo hook en la práctica debemos ser capaces de dar respuesta a estas cinco preguntas:

  1. ¿Cómo podemos hacer que los usuarios entren en contacto con nuestro producto? ➡️ Trigger externo

  2. ¿Qué es lo que quieren realmente los usuarios? ¿Qué picor rasca nuestro producto? ➡️ Trigger interno

  3. ¿Qué acciones sencillas ayudan a los usuarios a obtener lo que quieren? ➡️ Acción

  4. ¿Cómo satisfacer las necesidades del usuario? ¿Cómo mostrarles que “hay más”? ➡️ Recompensa Variable

  5. ¿Qué está poniendo de su parte el usuario al interactuar con el producto? ¿Está almacenando valor en el producto? ¿Hace esta acción más probable que se vuelva a producir un nuevo trigger? ➡️ Inversión

Un manera interesante de encapsular este ejercicio es en forma de un hook canvas, cono alguno de los que muestro a continuación:

Cuestiones éticas

Antes de despedirnos, saquemos el elefante de la habitación.

Seguro que muchos de vosotros os estáis preguntando cómo de ético es crear un producto que genere “adicción”. Es una pregunta que no sólo es válida sino que es verdaderamente importante. El documental de Netflix El dilema de las redes ha vuelto a poner este tema en el candelero.

Vamos por partes.

En primer lugar el lenguaje importa. No es lo mismo crear una adicción—un comportamiento destructivo—que un hábito, que puede ser algo positivo, negativo o neutro. La tecnología es algo extremadamente potente—un superpoder—y, como tal, emplearla correctamente conlleva una gran responsabilidad. A la hora de crear o invertir en un producto preguntémonos siempre “¿es esto algo que yo utilizaría o que recomendaría usar a alguien a quien aprecie?”

Pensemos ahora en el lado positivo. ¿Cuántas cosas hay que sabemos perfectamente que deberíamos hacer—comer bien, hacer deporte, leer, estudiar, ahorrar,…—pero que nos es extremadamente difícil hacer en la práctica? La tecnología también nos puede ayudar a crear hábitos que nos salven de nosotros mismos.

Como decíamos en Influencia, siempre que nos hacemos un poco más conscientes de lo manipulables que somos, nos da algo de vértigo. Es natural. Pero creo que el mero hecho de conocer estos mecanismos es probable que nos haga algo menos vulnerables a ellos cuando creamos que están jugando en nuestra contra.

Buena semana,

Samuel