#55: Core actions y aha! moments
Soy @samuelgil, Partner en JME Ventures.
Esta es mi newsletter semanal, un lugar donde nos reunimos aquellos que creemos que la tecnología transforma juegos de suma cero en juegos de suma positiva.
What I want to hear about is the three most difficult and hard problems that any consumer product has to deal with. How to get people on the front door? How to get them to an “Aha” moment as quickly as possible? And then how do you deliver core product value as often as possible? — Chamath Palihapitiya
Al principio de los principios, cuando un producto apenas tiene usuarios, con lo único que cuenta una startup para tomar decisiones es con las historias o anécdotas de sus primeros usuarios. Con el tiempo, a medida que se van adquiriendo más usuarios y las anécdotas se transforman en datos el problema es el contrario:
¿En qué métrica o métricas nos deberíamos fijar?
Mirar métricas en abstracto, por llamativas que sean—“tengo 10 millones de páginas vistas al mes” o “tengo un 20% de DAU/MAU”, no es suficiente para decirnos si vamos por el buen camino. Puede ser un buen indicio, pero también podría tratarse de un espejismo. Los benchmarks, por muchos motivos—siendo dos de los más importantes que no conviene comparar churras con merinas y que la gente miente más que habla—, tampoco son la solución.
Lo que necesitamos es encontrar aquella métrica que realmente mida cuántas personas están usando realmente el producto, es decir, que estén extrayendo el valor suficiente de él como para venir recurrentemente a por más. Buscamos una señal inequívoca de que los usuarios están usando el producto de la forma esperada y con la frecuencia suficiente como para poder creer que volverán a usarlo de nuevo en el futuro.
Recordemos que la retención es EL objetivo principal y la mejor forma de determinar que tenemos product/market fit.
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Cada vez más personas comprueban lo fácil y rápido que es crear un contenido si se tiene la herramienta adecuada. Pero, ¿qué necesitamos para que ese contenido funcione? Que sea único, que genere engagement, que sea memorable y, cómo no, que sorprenda.
Seguro que sabes de lo que hablamos. Por eso, hace apenas unos años creamos Genially, la herramienta de creación de contenidos con un valor diferencial respecto a otras herramientas: la interactividad. Con Genially puedes crear una propuesta comercial, un deck de inversión, una infografía o un dossier que logre conectar y sorprender a tu audiencia.
Samuel nos tiene enganchados a sus buenas prácticas de growth. Y eso es justo lo que estamos experimentando gracias a los más de 7M de personas que utilizan Genially. Puede resultar ambicioso, pero nuestra idea para mejorar el mundo es hacerlo a través de la comunicación visual interactiva. ¿Qué nos dirías si te invitamos a formar parte de este reto?
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Core action
Con utilizar el producto de la forma esperada nos referimos a que los usuarios realizan la core action, la acción que es nuclear al valor que entrega el producto. Por ejemplo, en Twitter, esta acción es publicar un tweet. En AirBnB, hacer una reserva.
Por supuesto que en todos estos productos se puede—de hecho, se debe—realizar otras acciones además de la core action. Estas acciones suelen funcionar como soportes a la acción principal sin las cuales el producto no funcionaría. Siguiendo con los casos anteriores, seguir a alguien en twitter o publicar una casa para alquilar en AirBnB son acciones de soporte a la acción principal correspondiente. Estas acciones son muy importantes, pero creo que Twitter o AirBnB no tendrían sentido si nadie tuitease o si nadie alquilase casas.
Aha! moment
En ocasiones, el usuario no percibe el valor que le puede aportar el producto hasta que no ha realizado la core action unas cuantas veces. De hecho, a la primera vez que un usuario completa la core action con la frecuencia adecuada se le suele llamar metafóricamente el “aha! moment”, “magical moment” o “retention tipping point”.
Buscamos una combinación de acción y frecuencia que haya sido realizada por la mayor parte de los usuarios retenidos a largo plazo y que, a su vez, apenas han realizado aquellos que han abandonado.
¿Qué ocurriría si por ejemplo fijásemos correctamente la core action pero no la frecuencia?
Podemos empezar fijando una frecuencia baja y ver qué ocurre. Lo normal es que llegáramos a una situación en la que, efectivamente, casi todos los usuarios retenidos han realizado la acción—enviar un mensaje en el ejemplo—, pero lamentablemente no nos sirve porque casi todos los usuarios que han abandonado también han enviado al menos un mensaje.
Continuamos. ¿Qué ocurriría si ahora exigiésemos que en lugar de un mensaje hubiesen enviado ocho? Como vemos en el gráfico, ahora nos hemos pasado de restrictivos. Hay un montón de usuarios retenidos que han enviado menos de ocho mensajes.
Parece que el punto dulce es algún escenario intermedio, digamos dos mensajes. ¡Bingo! Ahora hemos encontrado una acción y una frecuencia que se corresponden casi unívocamente con los usuarios retenidos.
Una vez que sabemos qué acción/frecuencia separa a los core users de resto, nuestro foco debería ser ayudar a tantos usuarios como podamos a que lleguen hasta allí. Frecuentemente esto se podrá facilitar desde el proceso de onboarding o a través de otros procesos de customer success.
Con el tiempo, para monitorizar si estamos creciendo al ritmo apropiado y con la salud debida, deberemos monitorizar en forma de cohortes qué fracción de los usuarios adquiridos en el mes 0 siguen realizando la core action con la frecuencia apropiada en los meses m+1, m+2, m+3….
La cohorte nos muestra de forma compacta todo lo que queremos ver:
El crecimiento: el tamaño de cada cohorte
El engagement: el ratio de usuarios que realizan la acción core
La retención: el rendimiento de la cohorte con el tiempo
Buena semana,
Samuel
PD:
El término “ahá! moment”, además de en la acepción en la que yo lo he utilizado, también se utiliza con cierta frecuencia para referirnos a ese momento de euforia en el cual entendemos—o somos capaces de vislumbrar—lo que un producto digital puede ofrecernos cuando estamos dando los primeros pasos con él. Aunque son cosas que guardan una cierta relación, conviene no confundirlas:
Luis Díaz del Dedo, en su libro Growth Hacking, dice lo siguiente sobre :
También llamado Efecto Eureka en honor a Arquímedes cuando descubrió el Principio que llevaría su nombre. El Ahá moment se describe como ese momento de euforia controlada que sentimos cuando nos damos cuenta de que hemos entendido algo en toda su complejidad.
En el caso de un producto digital sabemos que el Ahá moment no es casual, está perfectamente diseñado por nosotros. Bueno, más concretamente por ti. ¡Tú debes diseñarlo!
Para diseñar el Efecto Eureka o Ahá moment, debemos construir el proceso como si fuera un puzzle:
Introducimos al usuario en un entorno de confusión controlada muy sencillo, que será, por lo general, la interfaz de usuario de nuestro producto que el usuario aún desconoce.
El usuario tiene que realizar al menos una acción que sirve como pista evidente.
Y el sistema debe devolver un resultado cuasi-obvio donde la pista evidente ayude a eliminar cualquier resto de confusión controlada.
¡¡¡¡¡¡¡¡BAM!!!!!!! Ahá moment.
Juntemos todo y llevémoslo al mundo del producto digital, por ejemplo Twitter (¡imaginad que no sabéis de qué va!):
Llegas a Twitter y no sabes de qué va la historia. Confusión controlada.
Nada más entrar te pide que elijas una temática y exige que sigas, al menos, a 5 personas de esa temática. Pista evidente: seguir. ¿Qué es y para qué sirve?
El usuario “sigue” a cinco personas y aparece una lista de los contenidos publicados por esas 5 personas, ordenados por fecha. Resultado cuasi-obvio.
Resultado cuasi-obvio + Pista evidente
El usuario, en su cabeza conecta: seguir + listado de tweets de las personas a las que acabo de seguir ordenadas por fecha = Twitter ¡BAM!
Aha moments = Wow moments? The way...