#103 El responsable de marketing o CMO

Hola, soy @samuelgil, Partner en JME Ventures

Bienvenido a mi newsletter semanal, un lugar donde nos reunimos aquellos que creemos que la tecnología transforma juegos de suma cero en juegos de Suma Positiva.


Hoy nos toca hablar del responsable de marketing o CMO en una nueva edición de la serie “roles clave en startups”, en la que anteriormente hemos hablado del COO, CFO, CTO (1 y 2) y CPO.

Nos acompañan para ello Daniel Tallón (Taxdown, Spotahome, JustEat), José Carlos Cortizo (Product Hackers, BrainSINS), Vicent Martí (Streamloots) y Gemma Escribano (Durcal, Infojobs, Wallapop).


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El responsable de marketing o CMO

Para Peter Drucker, el gurú de la gestión empresarial, una empresa sólo tiene dos funciones básicas: Marketing e Innovación. Todo lo demás es secundario.

Si esta afirmación te parece exagerada es porque quizás estás acostumbrado a pensar en una versión menor del Marketing, a la que llamaré “marketing” (con minúsculas). El Marketing (con mayúsculas) es realmente Estrategia de Marketing e incluye incluso la definición del producto. El Marketing define cómo una empresa va a generar valor para sus clientes y a capturar parte de ello vía precios.

Marketing (o Estrategia de Marketing) es:

a) Seleccionar un mercado objetivo y determinar el posicionamiento deseado del producto en las mentes de los clientes a los que va dirigido éste.

b) Especificar un plan de marketing que conduzca al posicionamiento adecuado.

Para poder especificar el mercado objetivo y el posicionamiento deberemos analizar las necesidades de los clientes, las capacidades de la compañía, quién competirá con nosotros en satisfacer dichas necesidades, qué colaboradores necesitaremos (y cómo los motivaremos) y el contexto cultural, tecnológico y legal en el que nos moveremos.

Sólo una vez realizado el anterior ejercicio podremos empezar a definir el “mix de marketing” apropiado, es decir, las estrategias de adquisición y retención de clientes que cuya meta es la rentabilidad de la empresa.

La Estrategia de Marketing es algo tan esencial en una empresa que su responsabilidad trasciende al CMO (el cual por supuesto será responsable de una parte muy importante). Es una responsabilidad del CEO, del C-level o incluso del Consejo.

Veamos qué opinan nuestros expertos.

El CMO según Daniel Tallón

¿Quién es el CMO?

Tratando de simplificar en una frase, el CMO es el encargado de, utilizando el conocimiento del consumidor, del mercado y del producto, definir una marca y comunicarla de forma impactante y eficiente. También en muchas ocasiones se trata del embajador del cliente (no confundir con protector), el que mejor sabe cómo servirle y ayuda a otros departamentos a tenerle presente.

Entre sus responsabilidades se encuentran:

  • Liderar la definición y el lanzamiento de la/s marca/s, e impulsar su reputación.

  • Elaborar las directrices fundacionales para el plan de contenido, medios, comunicación, CRM, partnerships y marketing off y online.

  • Creación y ejecución de la estrategia y plan de adquisición y retención de clientes.

  • Responsabilidad sobre el área de inteligencia del consumidor y del cliente.

  • Elaboración y seguimiento de los presupuestos y definición del marketing-mix.

  • Creación de la estructura, responsabilidades, objetivos y contratación del equipo de marketing.

  • Liderar e inspirar al equipo, ayudarles a crecer y ser el compás que sirve de guía.

  • Dirigir la estrategia de analítica de marketing, definiendo los KPIs fundamentales, el modelo de atribución, dashboards de seguimiento, etc. y trabajando con Tech y Data en el marketing-tech stack idóneo para lograr los objetivos de negocio.

  • Dar soporte en la definición de nuevos productos, precios y estrategia de expansión.

¿Qué cualidades tienen los mejores CMO que he conocido?

Probablemente Leonardo da Vinci hubiese sido uno de los mejores CMO de la historia, ya que para mí el marketing es la intersección entre el arte y la ciencia, o diciéndolo de otra forma, la combinación de los dos hemisferios del cerebro.

Durante mi carrera he tenido la suerte de coincidir con varios CMO que admiro, todos coincidían en tener mucha ambición, capacidad de liderazgo, valentía y pasión por la psicología del consumidor. Llevándolo a un “formato cerebral”, estas son algunas de sus cualidades:

  • Hemisferio derecho:

    • Pasión por lo que hace.

    • Sensibilidad y foco en el cliente, sus necesidades y motivaciones.

    • Capacidad de comunicar y contar historias.

    • Poder de inspiración, tanto hacia los clientes como hacia el equipo.

    • Intuición, creatividad y pensamiento a lo grande.

    • Canalización de todo ello a través del contenido y la marca.

  • Hemisferio izquierdo:

    • Alimentado por datos.

    • Busca al máximo la automatización de las campañas y del reporting.

    • Utiliza la analítica para optimizar canales, creatividades, etc.

    • Entiende las cualidades necesarias para potenciar la especialización en el departamento.

    • Ágil en su metodología de trabajo y en la toma de decisiones.

    • Potencia la experimentación y el testeo.

Es muy difícil tener ambas partes igual de desarrolladas, lo normal es que se tienda a uno u otro lado, pero lo importante es construir un equipo con química que sea muy bueno en ambos “hemisferios”. Por eso es tan importante la diversidad dentro de un departamento de marketing, sin ella nunca se llegará a tener un equipo de alto rendimiento.

¿Cómo es el marketing moderno? Ágil y customer-driven

Se acabaron los estudios de mercado de páginas sin fin, las decisiones que se tardan meses en tomar… En definitiva, el marketing a la vieja usanza. El marketing moderno trabaja por sprints, saca en pocos días pruebas de concepto, y hace cambios de plan de semana en semana. La planificación sigue siendo importante (sobre todo en algunos canales como la TV), pero ya no es algo rígido sino vivo y en constante evolución.

También se ha visto durante los últimos años un cambio de dirección estratégica, de estar centrados en el producto o en la marca, a centrarse en el consumidor. Pero, ¿qué significa poner al consumidor en el centro?

  1. Diferenciar quién es y poner foco. No, no es posible tener un producto “para todos los públicos”. Hay que elegir cuál es la audiencia objetivo en base a afinidad, tamaño, y potencial de crecimiento (sin olvidarse de los usuarios adyacentes).

  2. Profundizar en la raíz de sus necesidades, miedos y objetivos. Este punto tiene truco, ya que para hacerlo bien es necesario dedicar mucho tiempo a observar y a conversar con él. Normalmente los propios clientes no son conscientes de sus objetivos, por lo que simplemente preguntarles no es suficiente (es mucho mejor verles en acción antes, durante y después de la compra).

  1. Diseñar un producto que cumpla con las necesidades y los objetivos de los consumidores, intentando que se amolde a algún canal de distribución online, trabajar en cómo y cuándo comunicarlo, y lanzarlo al mercado.

  2. Montar procesos para mantener la conversación con el cliente, recoger el feedback, hacer públicas sus opiniones y no parar de iterar. Los usuarios son exigentes pero también agradecidos cuando ven que la empresa les escucha para mejorar.

Actualmente tenemos una gran cantidad de fuentes de información para conocer mejor que nunca a nuestros clientes, a la tradicional información demográfica y psicográfica, hay que sumar la información intencional, que se puede medir de su comportamiento online. Con un buen trabajo de recogida y segmentación, las posibilidades de aportar valor y establecer relaciones con ellos se multiplican.

Una parte clave del comportamiento del consumidor es entender cómo es el proceso de toma de decisión de los usuarios a la hora de comprar tu producto. La ciencia ha demostrado que hay mucha diferencia dependiendo del nivel de importancia y complejidad de la decisión. Por ejemplo en el caso de TaxDown, al ser la declaración de la renta una decisión compleja e importante, los clientes buscan atajos para validarse y decidir (que un conocido lo haya usado anteriormente o que haya pruebas de su efectividad en el pasado). Esta información debe ser la base de una buena estrategia de marketing y comunicación.

Mucho product-market fit, pero ¿qué pasa con el product-channel fit?

Poco se habla de la importancia del product-channel fit. Y puede que en el momento del lanzamiento del producto no sea tan importante, pero es fundamental a la hora de escalar.

Product-channel fit es la capacidad de tu producto de amoldarse a un específico canal de distribución, ya sea online u offline.

Es la responsabilidad del CMO buscar ese product-channel fit, pero para llevarlo a otra dimensión lo ideal es que CMO y CPO trabajen juntos en ello. Porque el canal no se amolda a un producto, sino que es el producto el que se amolda al canal. Ya lo comentaré más adelante, pero uno de los factores que más facilita la vida a un CMO es tener un CPO interesado o con conocimientos de growth/marketing. La sinergia aquí puede convertirse en magia.

¿Cómo se encuentra ese product-channel fit? Obviamente el conocimiento técnico de cada canal ayuda a plantear hipótesis, pero en definitiva no es más que ser muy pesado con la prueba-error. Probar canales, y en cuanto uno destaque trabajar duro para adaptar  el producto cada vez más al canal (por ejemplo si funciona FB ads trabajar en reducir al máximo el funnel de conversión o si funciona la TV desarrollar una aplicación móvil). La búsqueda infinita del product-channel fit no deja de ser la aplicación del concepto Suma Positiva al marketing, cuando la combinación de dos factores produce resultados multiplicadores. Esa búsqueda de sinergias dentro y fuera de marketing, son el motor del crecimiento de una startup.

¿Qué factores externos a marketing pero internos a la empresa hacen la vida más fácil a un CMO?

En la newsletter de Samuel se habla de las mejores prácticas a la hora de contratar un C-suite, así que creo que es el mejor sitio para no sólo compartir mi experiencia de marketing sino también, en nombre de la comunidad de CMOs, hacer mi lista de deseos a los grandes CEOs del mañana. Aquí van tres requisitos externos al marketing que facilitan mucho nuestra vida, y ayudan a cualquier empresa a funcionar mucho mejor:

  • Un CPO con conocimientos de growth/marketing: Lo he mencionado anteriormente: diseñar un producto, no sólo pensando en su uso, sino en su  capacidad de distribución, ayuda a marketing a la hora de promocionarlo.

  • Un CTO con conocimientos o interés en Martech: La tecnología ha traído complejidad al marketing, pero también ha abierto un campo de posibilidades para entender mejor a los clientes y ser más eficientes con nuestras acciones de marketing. El Martech es la tecnología aplicada al marketing, el motor que habilita las automatizaciones, lo que nos permite medir correctamente (o acercarnos a lo correcto), y escalar de forma eficiente muchos canales. Y aunque es responsabilidad del CMO sacar el máximo de la tecnología, el CTO y su equipo es el que se encarga de llevar a cabo la mayoría de las implementaciones.

  • Una cultura de empresa con un ojo puesto en el performance y otro puesto en la innovación: El marketing cambia continuamente, y hay que asumir el riesgo que implica meterse en terrenos desconocidos. Y la analítica es imperfecta (jamás he conocido un modelo de atribución científicamente perfecto). Por estas dos razones, es muy importante no obsesionarse con el performance a corto plazo. Los mejores CMOs miran y actúan con impacto a corto y a largo plazo, y las mejores organizaciones les dejan operar y saben que no todo es marketing en el panel de resultados.

  • Un equipo de ventas ambicioso: Esto es especialmente importante en  marketplaces donde hay que construir la oferta antes de traer demanda (por ejemplo JUST EAT o Spotahome). En estos casos, una parte relevante del valor diferencial de tu producto nace del fruto del trabajo del equipo de ventas.

Mis fuentes de referencia, ¿cómo saber más?

Libros:

Webs y podcasts:

Programas online sobre growth:


El CMO según José Carlos Cortizo (Corti)

Contrariamente a lo que muchos puedan creer por ser seguramente uno de los roles C-level establecidos desde hace más tiempo, el rol de CMO es uno de los roles que más está teniendo que evolucionar en los últimos años.

Las famosas 4 Ps del Marketing (Producto, Precio, Promoción, Distribución o “Place”) que han definido las grandes líneas de actuación de los equipos de marketing desde su definición, se han hecho mayores y algunas se han independizado:

  • Producto ahora se lleva a cabo desde el rol de CPO del que ya se ha hablado por aquí.

  • Precio, en algunos casos, tiene su propio rol, la creciente figura del Chief Revenue Officer, y, en otros, se empieza ya a gestionar de forma más experimental por el departamento de Growth. En otras compañías las decisiones de precio se llevan desde ventas o desde marketing, dependiendo del peso de cada cual en cada compañía y lo mal o bien que se lleven estos departamentos.

Eso nos deja un rol que ahora, con suerte, puede influenciar dos de las cuatro áreas de decisión que inicialmente tenía, lo que nos lleva al primer aprendizaje a la hora de contratar un rol de este tipo: fíjate que sea una persona que entienda cómo encaja su rol dentro de la organización concreta de tu empresa y que sea capaz de adaptarse a posibles cambios si se introducen otras áreas de decisión a alto nivel.

El rol del CMO depende de muchas variables:

  • Etapa de desarrollo de la empresa: pre-PMF, crecimiento…

  • Orientación: B2C, B2B, B2B2C…

  • Modelo de negocio 

  • La elección del motor de crecimiento de tu empresa. Hay empresas que crecen desde ventas, otras desde producto, y otras desde marketing. Lenny hablaba hace poco sobre esto en su newsletter y es muy recomendable su lectura.

Responsabilidades

Gran parte de las responsabilidades de los C-level están compartidas (adaptándose a cada caso) y, por no repetirme con lo que han dicho la multitud de cracks que ya han pasado por Suma Positiva describiendo otros roles, no entraré en detalle en estas responsabilidades generales:

  • Crear el equipo que necesita el marketing de la compañía, atrayendo talento de primer nivel y reteniéndolo.

  • Promover un ambiente de mejora continua donde el feedback es clave para el crecimiento de las funciones específicas y también a nivel personal.

  • Coordinar y alinear las distintas áreas dentro del marketing para sumar fuerzas y aportar visión.

  • Implantar y promover la importancia del marketing dentro de la organización (todavía en muchos lados marketing es “los que hacen ruido hacia fuera”).

También hay grandes retos del CMO que son muy específicos para esta figura dado el impacto del marketing en el negocio y también la transformación que el propio rol está sufriendo. Para mi, un CMO debe:

  • Comprender, refinar, comunicar y defender la visión de la empresa y la visión de producto. Debe ser el gran embajador de por qué la compañía y el producto hacen las cosas como las hacen y por qué este enfoque es el adecuado para el mercado, y conseguir que todo el mundo en la compañía lo entienda, interiorice y transmita. Y esto está íntimamente ligado con los siguientes puntos.

  • Una de las decisiones estratégicas más importantes del CMO es el posicionamiento de la compañía. Un mismo producto puede venderse a dos compradores totalmente distintos e, incluso, tener un precio abismalmente distinto dependiendo del posicionamiento de la compañía.

    Por ejemplo, (re)posicionamiento es lo que hace Facebook al convertirse en Meta. Seguirá haciendo aplicaciones mayormente sociales, una suerte de redes sociales con distintas interfaces. Pero posicionarse como una compañía del Metaverso permite conectar con distintos stakeholders, tanto futuros usuarios como inversores, o incluso tratar de lavar su imagen después de años de conflictivas noticias.

    Posicionamiento también es lo que hicimos en Product Hackers cuando decidimos ser una agencia de Growth. El resultado que generamos tradicionalmente ha estado asociado al resultado que genera una agencia de marketing. Podríamos habernos vendido como una agencia de marketing ‘data-driven’, basada en experimentación. También hubiera encajado vendernos como una agencia de CRO ‘on-steroids’. Pero tanto por un encaje con nuestra filosofía de ver el crecimiento, como por—sobre todo—un tema de posicionamiento de mercado, focalizarnos en Growth nos convenía mucho más.

    No tiene nada que ver ser una “agencia de marketing” más, con ser la agencia de Growth referente en tu mercado.

  • Entender los problemas y necesidades que necesitan resolver los distintos ‘buyer personas’ (tipologías de compradores) de nuestros productos, para crear mensajes y recursos que conecten con esas necesidades en distintos puntos del proceso de toma de decisión, acercándolos a nuestros objetivos.

  • Analizar y optimizar métricas clave como el CAC, LTV y payback de la inversión en marketing, así como su evolución y consecución de resultados de marketing (en base a los objetivos) y también de ventas de la compañía, para adaptar las estrategias a seguir, que también tendrán que encajar con la estrategia general de la empresa (rentabilidad vs crecimiento…) y con el momento de mercado. Esto tiene mucho que ver con la creación y seguimiento del plan de marketing y con seguir un enfoque más ágil en la evolución del mismo. El plan de marketing no ha de ser un ente estático durante todo el año, si no ir iterando a lo largo del mismo respondiendo a los cambios en el mercado, producto, etc.

  • Si se nos permite al no haber un Chief Revenue Officer, establecer estrategias que nos permitan aumentar el LTV de nuestros clientes, desde cross-selling, up-selling, packs de productos, aumento de recurrencia, reajustar nuestros precios basándonos en el valor aportado a cada segmento, crear modelos de suscripción a partir de nuestro offering existente, generar servicio en torno a nuestro producto… Este área es tan amplia, compleja y con ramificaciones en toda la empresa que por eso acaba teniendo sentido tener una figura dedicada.

  • Mantener una comunicación híper cercana con Producto. El gran problema de muchos equipos de marketing y CMOs es que van desconectando poco a poco del offering actual de la empresa, se quedan en la capa de mensajes externos y se desvinculan de lo que pasa dentro de la compañía que puede ser de utilidad para nuestros buyer personas o incluso nuevos tipos de clientes.

    El CMO debe conocer al dedillo el producto/servicio (idealmente formar parte del proceso de toma de decisión que lleva al mismo y/o ser usuario activo del mismo), entendiendo también la visión de producto de la compañía.

    Por otro lado, debe transmitir al CPO el Posicionamiento de la compañía, y generar una discusión en torno a esto. Si no ocurre esto, podemos estar construyendo un producto que no encaja con el posicionamiento de la empresa, o incluso un producto que puede ser menos valioso por estar dejando de lado potenciales usuarios que estarían dispuestos a pagar más por el mismo producto con otro posicionamiento.

  • En organizaciones con un gran peso de ventas, colaborar estrechamente con este departamento, entendiendo las necesidades del mismo, y el aporte que realiza cada departamento a la venta. Soy muy poco partidario de enfoques simplistas donde marketing genera el lead y se olvida de lo que pasa después. Por mucho que se definan los MQL (Marketing Qualified Leads) y SQL (Sales Qualified Leads), marketing y ventas tienen que bailar el baile de la venta juntos, como si estuvieran bailando un tango, bien apretados y sincronizados.

  • Entender cómo está cambiando el mercado, tanto a nivel de demanda, como a nivel de canales de adquisición y de contacto con el cliente. Muchos CMOs capan a sus equipos el probar nuevos canales (véase TikTok, nuevos agregadores…) por el mero hecho de no entenderlos. Se renuncia así a la importante ventaja competitiva que tiene ahora llegar pronto a un canal, sobre todo teniendo en cuenta lo rápido que crecen los nuevos canales que funcionan.

  • Construir el gran activo de la compañía, un intangible con un valor brutal como es la Marca. Durante mucho tiempo se ha denostado la construcción de marca porque la captación por canales digitales permitía reducir el CAC frente a canales tradicionales y daba una ventaja competitiva. Pero esa es una visión cortoplacista que te liga a canales que requieren inversiones continuas y de los que puedes perder control con facilidad, a la par que no te permite optimizar de forma adecuada tu captación.

    La marca aporta un valor intrínseco, que además es medible. En nuestro caso en Product Hackers, nuestra conversión de Lead-In (se nos acerca porque conoce la marca) es unas 20 veces superior a la conversión de nuestros Lead-Outs (a quienes nos acercamos nosotros) y, además, el ticket medio de los lead in que cerramos es 17,8% mayor.

    En su día entrevisté a la gran Pepita Marín de We Are Knitters y ella me comentaba que ven un efecto parecido. En su caso, cuando abren nuevos países, tienen medido que si primero hacen acciones de branding y luego hacen campañas de performance, consiguen vender a buen ritmo. Pero cuando hacen solo acciones de performance sin nada de marca en un país, los resultados son muy inferiores.

    En nuestro caso el impacto de la marca se puede medir (como aproximación, podemos hacerlo más preciso) en base al impacto de la conversión y valor medio de pedido entre leads-in y leads-out. Mientras que en el caso de We Are Knitters, lo podrías medir con el diferencial del retorno de las campañas de performance.

    Dentro de la construcción de la marca, hay que entender todos los activos con los que podemos contar, desde las marcas personales del equipo, metodologías propias, visión del producto y de mercado… Lo que buscamos es crear una marca que sea infinitamente más grande que la suma de sus partes (marcas personales individuales, etc.) pero para ello necesitamos construir encima de ellas, al menos hasta que consigamos consolidar la marca.

Cuándo contratarlo

Para mi el rol de marketing (o similar, como pueda ser Growth), es uno de los tres perfiles necesarios en un equipo fundador, junto con alguien con visión de negocio (CEO) y alguien técnico si estamos hablando de startups (CTO) o un COO si estamos hablando de empresas de servicios o similares.

Lo ideal es que un equipo fundador tenga esas tres visiones: negocio, producto/servicio y mercado. El mercado lo cubrimos con un cofundador de Marketing, Growth o ventas si nos vamos a modelos B2B con gran peso de esta parte.

Si no tienes ese rol en tu equipo fundador, el momento en el que contratar un CMO puede ser muy variado. Desde nunca si el reparto de roles que realizas se centra más en la dupla Producto-Growth, a muy pronto si no tienes a nadie encargado de conseguir la tracción inicial de la empresa.

Si tu gran palanca de crecimiento no va a ser el marketing y tienes cubiertas las decisiones estratégicas del marketing (p.e. precio y posicionamiento) porque las lleva el CEO o algún otro rol, entonces puedes vivir sin CMO hasta tener una buena envergadura. Fácilmente podrías llegar a las 100 personas sin necesitar un CMO. Eso sí, necesitarías un rol muy potente desarrollando tu motor de crecimiento, que será entonces Producto y/o Ventas.

Pero si para crecer necesitas tener adquisición de nuevos usuarios vía marketing, entonces la necesidad se acelera. Mi recomendación en este caso es primero contratar perfiles más tácticos pero con experiencia. Para mi lo ideal si empiezas de cero es empezar con un Head of Marketing, un rol que no es tan estratégico como un CMO, pero tampoco es tan táctico como un Marketing Manager. Alguien que va a ser capaz de estar en ambos niveles de pensamiento y hacer lo que la empresa/producto requiera en cada momento. Ese Head of Marketing al principio hará de todo: coordinará agencias, gestionará el presupuesto, hablará con el CEO… Según crezca la necesidad, puede ir construyendo equipo por debajo. Si es un buen perfil, llegado el momento (40 / 50 empleados seguramente) podrá evolucionar a CMO. Si no vemos esa capacidad de evolución a un punto de vista más estratégico, tendremos que traer a un CMO con experiencia para situarlo por encima de este rol de Head of Marketing.

Muchas startups empiezan metiendo un Marketing Manager en lugar de un Head of Marketing. Es otra posibilidad que nos permite invertir algo menos al principio, pero requiere de más atención por parte de los fundadores (tiene más sentido si uno de los fundadores es CMO y necesita ayuda en el día a día) y será mucho más difícil evolucionar ese rol a futuro si el crecimiento es rápido.

La necesidad no vendrá dada tanto por el tamaño de la empresa, si no por la necesidad de discutir alineamiento estratégico de marketing con las necesidades de negocio. En este punto se verá claramente que el Head, o bien no está siendo capaz de conectar las necesidades de negocio con el día a día del marketing, o bien no tiene tiempo para estar en ambos planos haciendo las cosas de forma adecuada. Si pasa lo primero, entonces necesitas a alguien externo. Si es lo segundo, puedes evolucionar a esa persona a CMO y que busque quien le sustituya en el rol de Head o incluso cree una estructura de Heads para las distintas áreas.

En el caso de traer alguien de fuera, mi recomendación es irse a perfiles que hayan sido CMO en empresas como la tuya y etapas similares a la que estáis ahora, y que hayan acompañado a la empresa en un fuerte crecimiento. Entenderá mucho mejor lo que está pasando y será capaz de preparar a la compañía para lo que viene. 

Traer a perfiles muy corporate a una startup suena bien por su experiencia y red de contactos, pero muy a menudo no encajan en la cultura y realidad de la empresa. 

Interno vs Externo

Para gustos los colores, y la realidad es que no hay un mejor enfoque para abordar esto. La discusión es más si es o son (en caso de agencia) las personas adecuadas que si están dentro o fuera. 

Prefiero tener un muy buen CMO externo o una muy buena agencia de marketing con interlocución C-level y realmente proactiva, que tener alguien mediocre interno que sólo hace lo que se le dice y no tiene accountability real.

Así que todo va a depender de lo que puedas conseguir en cada momento. 

En etapas iniciales, veo una ventaja competitiva en externalizar el marketing a una buena agencia que sea capaz de crear y seguir tanto la estrategia como ejecutar con distintos perfiles. Te va a permitir no tener que contratar un equipo con varios perfiles y tener acceso a horas de muy buenos profesionales diversos.

Lo complicado aquí es dar con la agencia o CMO externo adecuado, que realmente vaya a dedicar el tiempo y pensamiento necesario y que vaya a estar al tanto de las iniciativas que ocurren dentro de la empresa. En este caso es importante un seguimiento muy cercano, con interlocución todas las semanas, aunque sólo sea para compartir titulares en ambas direcciones.

Ahora bien, si como comentaba antes, tu empresa va a crecer gracias al Marketing, necesitas más pronto que tarde alguien interno que capitalice ese know-how y que lo permee dentro de la empresa. 

Hard vs Soft skills

Me cuesta determinar skills para un CMO porque es un perfil cada vez más heterogéneo. A día de hoy cualquiera puede ser un buen CMO si tiene el mix necesario de producto, negocio, clientes, modelo de negocio… Y muchos de los mejores CMO empiezan a venir de departamentos más técnicos, ya que a día de hoy es una ventaja competitiva para cualquier cosa.

A modo de resumen, necesitas alguien que tenga los skills para ser un C-level (liderazgo, gestión de equipos, comunicación, negociación….), sea muy customer centric, comprenda toda la parte tecnológica del negocio (genera oportunidades de marketing), comprenda el producto y tenga gran capacidad de adaptación.

Consejos

Haz

  • Que los datos sean tu guía en todas las decisiones. Pero entendiendo que hay también cosas que tienen tiempos distintos y otras que no cuentan los datos de forma directa. Genera tus propios modelos de atribución tanto para canales como para grandes iniciativas internas, de forma que tengas una visión más clara de todo esto. Pueden ser simples al principio, pero necesitas modelarlos.

  • Que toda persona en tu equipo tenga claros sus objetivos, KPIs clave y que pueda ver en todo momento lo cerca o lejos que está de conseguirlos. En nuestro caso lo hacemos con un scorecard compartido, donde los objetivos y principales KPIs del departamento se asignan a los distintos miembros del equipo y lo revisamos todas las semanas.

  • Contrata a gente cada vez más top y que se integren en un equipo de primer nivel

  • Estate muy al tanto de todo lo que pase en todos los departamentos. Todo es de interés para marketing, tanto para comunicar al exterior, hacer marketing de producto, entender nuevas oportunidades en otros segmentos de usuarios… Si pasa algo en la empresa y marketing no se está enterando, estás palmando pasta.

  • Céntrate mucho en tu base actual de clientes. Hay mucha tendencia a centrarse solo en captación y los mejores productos son capaces de crecer, en gran medida, gracias a los clientes actuales, tanto por churn negativo y aumento de LTV como por convertirlos en prescriptores. 

  • Céntrate más en la visión de producto y compañía, y luego en outcomes que en dar a conocer funcionalidades concretas.

  • No te centres solo en lo que da resultados ahora, porque entonces nunca sembrarás las bases de lo que puede multiplicar tu crecimiento a futuro (marca, posicionamiento orgánico, etc.). Empieza cuanto antes a sembrar el futuro.

No hagas

  • No centres la conversación con tu equipo en lo que tienen que hacer. En Marketing es muy fácil caer en hablar de tácticas concretas. Mejor centra la conversación en objetivos y KPIs y permite margen de acción. Encontrarás caminos mucho más interesantes.

  • No sigas haciendo lo que no funciona, incluso si ha funcionado muy bien en el pasado. En cada etapa funcionan unas cosas. Además, el mercado se va saturando de algunas tácticas y eso hace que cambie absolutamente todo.

  • No hagas lo que hacen marcas/empresas similares pero más grandes que tu sin entender por qué lo hacen. Muchas veces ni ellos mismos tienen claro si les funciona o no a nivel de marketing.

  • No satures a tu equipo haciendo mil cosas distintas. Hay que dejarles pensar. En marketing es muy fácil “acumular” tareas pequeñas y saturar al equipo. Cuando lo interesante es hacer poco pero efectivo.

  • No hagas un marketing tan “externo al producto/servicio” que ni se sepa lo que vendes. Es necesario aportar valor y convertirte en un referente de tu sector (particularmente en B2B), pero dejando siempre claro lo que haces.

  • Y tampoco te vayas al extremo concreto de únicamente hablar de lo que vendes. Debemos generar mensajes, contenidos y estrategias para todas las fases del funnel de relación con el cliente y no todos los clientes están listos para actuar si reciben una promo sin más contexto.

Cómo aprender / A quién seguir

Sigue a grandes CMOs españoles (y CEOs con visión de CMO) de los que puedes ir aprendiendo distintas cosas, y a ser posible establece relaciones con ellos. Gente que a mi me encanta y que sigo de cerca para que puedas tirar del hilo y encontrar tus propios referentes:

Americanos también hay muchos pero… leñe, ¡producto patrio!

Libros que a mi me flipan y que aportan distintas visiones en torno al marketing:

En Marketing hay que estar totalmente al día de muchas cosas. Cambios en los algoritmos de Google, redes sociales, aumentos generalizados en los CPC, eventos externos… hay muchas cosas que impactan en los resultados de marketing. Yo tiro de muchos recursos de los que voy “picoteando” para estar al día, como:

Pero vamos, uno de los grandes retos del marketing es, como decía al principio, entender cómo se va modelando y cambiando su aporte a la empresa según se compartimenta su capacidad de acción, así que aquí hacen falta personas hiperconectadas con los cambios en el ecosistema digital y también los cambios que se van produciendo en el sector o sectores a donde diriges tu propuesta de valor.


El CMO según Vicent Martí

Responsabilidades

Definir qué responsabilidades tiene un CMO, como cualquier otro CxO que hemos leído en esta newsletter, va a ser dependiente de distintos factores: etapa de la empresa y tipo de producto. 

Pero, lo que sí que me gustaría destacar es que una de las responsabilidades principales del CMO es el “customer journey” o la vida del cliente desde que te conoce hasta que se convierte en cliente y, por supuesto, durante el uso del producto y la recurrencia.

Todos los mensajes e impactos que un usuario reciba de nuestro producto será responsabilidad del CMO. Con esto también hay que tener en cuenta que lo que percibe dentro del producto también forma parte de esto. Aquí no va a ser un responsable único, sino que va a tener que estar en contacto directo con el CPO, para que lo que saque producto tenga sentido con Marketing y al contrario también.

En referencia a la etapa de la empresa vamos a tener en cuenta diferentes aspectos: 

Por un lado, si es una empresa que está empezando a validar su producto o a encontrar product market fit (Pre-PMF), necesitarás un CMO mucho más exploratorio, que busque los canales por los que adquirir nuevos clientes, que arriesgue e investigue dónde pueden estar los winners. El objetivo en esta etapa será encontrar también Product Channel Fit. 

Post-PMF (Post-PCF), la responsabilidad irá más a la búsqueda del escalado y la rentabilidad de los canales previamente encontrados con éxito y por tanto, el rol pasa de ser exploratorio a ser más especialista en éstos canales. Y por supuesto, gran parte de los objetivos aquí es crear y escalar el equipo, así como atraer a los perfiles especialistas de dichos canales que sean mucho mejor que tú.

Por otro lado, va a ser muy distinto si el producto es B2B, B2C, B2B2C, si es un ecommerce, un saas, un marketplace, etc. En función de cada una de las combinaciones, el tipo de CMO será completamente diferente. 

Cuándo contratarlo

Si este rol no está dentro de los fundadores, un buen momento para contratarlo será cuando ya hayas encontrado algunos indicios de por qué canales podrás adquirir más clientes que otros y cuáles te están funcionando mejor. De esta manera podrás perfilar mejor el puesto de CMO que necesitarás en ese momento. Hasta ese punto, seguramente trataría de encontrar una persona de marketing bastante polivalente con ganas de aprender, de probar y de tomar ciertos riesgos hasta ir encontrando los primeros brotes de algo que luego se pueda escalar. 

Interno vs. externo

Sí que es cierto que durante un tiempo se pueden delegar ciertas cosas externamente que sean algo más específicas, pero en ningún caso tendría un CMO de forma externa porque se perdería mucha información, contexto y, seguramente, no podría tomar las decisiones con la máxima garantía posible, puesto que le faltarían muchas cosas. Gran parte del trabajo del CMO es estar constantemente hablando con los usuarios, interactuando con ellos, investigando en qué canales se mueven, etc. y seguramente todo esto faltaría si no se está en el día a día de la compañía.

Hard & soft skills

En cuanto a las skills que tiene que tener un CMO, seguramente podamos englobar todas aquellas soft & hard correspondientes a cualquier otro tipo de manager, es decir, liderazgo, comunicación, escucha activa, colaboración y trabajo en equipo, coordinación y gestión del tiempo, etc. Pero otras que quizás no sean tan populares serían: 

  • Capacidad de tomar decisiones a las que muchas veces no se tiene ni la información ni el tiempo suficiente como para hacer una análisis en profundidad. 

  • Ser capaz de hacer challenge al CEO, board, equipo directivo o incluso a la estrategia de la compañía. Saber enfrentarte a estas situaciones, prepararte para ello y tener todos los argumentos necesarios del porqué de estos cambios o de las decisiones.

Es muy fácil, que al CMO se le mande hacer de todo y en cualquier momento, se cambien cosas, y a veces toca hacerlo, pero en los momentos que creas que no es lo adecuado tendrás que ser capaz de mediar con ese debate y/o conflicto que pueda suceder. 

  • No tendrás que ser un experto en todas las áreas del marketing, pero sí tener un conocimiento suficiente de todas (o casi todas) y un expertise en algunas concretas. Te ayudará a poder hablar de tú a tú con personas expertas en estas áreas. Y sobre todo, ser capaz de relacionar unas con otras para poder sacar el mayor provecho de la combinación. 

  • Los datos y saber analizarlos e interpretarlos es obligatorio. Y no hablo de, solamente, los típicos de CAC, LTV, ROAS, etc. sino cohortes, viralidad, retención, recurrencia…

  • Una habilidad de la que escucho muy poco hablar, pero que creo que no es tan trivial es saber buscar. No es tan sencillo hacer las preguntas correctas, o las consultas a las bases de datos correctas para saber si algo se puede hacer o cómo hacerlo, sin necesidad de depender de otras personas del equipo.

  • Al hilo de la anterior habilidad, creo que es fundamental complementarla con una muy buena capacidad de aprender y de adquirir herramientas para resolver problemas. Como CMO durante toda tu etapa vas a tener que resolver problemas internos, gestión, etc. pero también problemas de canales y puramente de marketing o técnicos y vas a tener que ser capaz de resolverlos sin haberlo aprendido antes. Muchas veces no tienes que saber muchísimo más sino ser capaz de ir un día por delante y tratar de anticiparte. 

  • Por último, una muy buena habilidad es poder crear valor por ti mismo sin necesidad del equipo de desarrollo u otros equipos. Generar hipótesis y validarlas de forma independiente va a generar muchísima mayor velocidad y obtención de respuestas y resultados que si esperas a que el equipo pueda encontar un hueco en su planificación.

Consejos

Algunos consejos que quizás te sean útiles y a mi me hubiese gustado leerlos antes de empezar: 

  • Cuanto menos dependas del equipo de producto/técnico para hacer tu trabajo mucho mejor. Eso sí, unos mínimos siempre hay que conseguir. Con esto quiero decir, que hoy en día existen un montón de herramientas no-code que son suficientemente buenas y potentes para realizar pruebas y validaciones. Con todo validado y con un retorno positivo es mucho más sencillo que puedas llegar a un acuerdo y encontrar huecos en los sprints técnicos para que te faciliten ciertas cosas. 

  • A pesar de que muchas veces pueda parecer que Marketing y Producto sean cosas distintas y que van por separado, tienes que trabajar para reducir esa distancia y que el trabajo y la coordinación de ambos sean parte del día a día.

  • Es importante bloquearte ciertos momentos en la semana para poder pensar más en el largo plazo y buscar nuevas soluciones y estrategias que poner en marcha. 

  • Seguramente lo más difícil sea encontrar el equilibrio perfecto entre el corto plazo y el largo, sobretodo cuando hay proyectos que sólo tienen sentido en el largo plazo, pero que en el corto poco van a retornar. Si puedes, dedicar un 70-30, 80-20 en el corto/largo plazo de los recursos hará que cuando llegue ese “largo plazo” vayas un paso por delante.

  • Arriésgate. Vas a fallar, pero sin riesgo no hay éxito. Analiza todo y descubre pronto y barato lo que no esté funcionando y busca la manera de cambiarlo y mejorarlo. 

  • Ponlo todo en duda. Es fácil leer que esta compañía ha hecho esto en marketing y les ha multiplicado x3 su ROI, o ROAS, o lo que sea. Si crees que puede encajar contigo pruébalo, pero desde la duda de ver cómo afectará a tu producto o mercado.

  • Las tendencias son buenas, encuéntralas y aprovéchalas a tu favor, luego nunca sabes cuando vuelven. 

  • Es necesario poner barreras y decir que no, es habitual que en algunas situaciones de estrés todo se solucione con cupones, descuentos masivos, o campañas agresivas. Eres tú el que tienes que mirar por la marca, el futuro, el cómo podrá afectar esto a tus usuarios el siguiente mes, y hay veces que encaja y otras que no. 

Cómo aprender/A quién seguir

Algunos recursos que me han sido muy útiles:

Pero, sobre todo, algo que me gusta mucho aplicarme a mí mismo y que va ligado a lo mencionado anteriormente es aprender aquello que vayas a poder aplicar/probar en pocos días. De esa manera los referentes, contenidos, etc. van cambiando constantemente, pero siempre estás aprendiendo lo que necesitas. 


El CMO según Gemma Escribano

Responsabilidades

Las siglas de CMO significan Chief Marketing Officer y es la persona que lleva la dirección del marketing dentro de la compañía en todos los países donde opera. Por debajo suyo pueden haber Directores de Marketing que serán responsables de la dirección del marketing en cada país. 

El CMO tiene la responsabilidad de diseñar, planificar, ejecutar y medir las estrategias y acciones de marketing que deben estar dirigidas a cumplir los objetivos de negocio.

Su mentalidad tiene que tener un claro enfoque de negocio. Un buen CMO tiene que responder a las necesidades de negocio y de la compañía. Ideando estrategias y llevando a cabo acciones que ayuden a alcanzar estos objetivos. 

Cuando el marketing de la compañía está alineado con los objetivos de la empresa es cuando se pueden llegar a alcanzar grandes resultados y el marketing aporta valor. Si no es así, el marketing puede verse como un gasto y un departamento que solo genera costes. 

Es por este motivo que el CMO tiene que ser también responsable del análisis del retorno de la inversión que se hace en su área, que conozca cuales son los resultados que han derivado de las inversiones y acciones realizadas, para poder concluir si los resultados tienen un retorno positivo dentro de la compañía, si han tenido un impacto en los objetivos de la empresa y han salido rentables. 

Esta rentabilidad puede verse a corto, medio y largo plazo. No es necesario que las acciones lanzadas tengan un impacto inmediato. También el impacto puede verse a largo del tiempo y no ser rentable a corto. Eso dependerá de los objetivos que se persigan en cada estrategia y cuál es la previsión de resultados, así como la capacidad de medición de los mismos en el tiempo.

Dependiendo de la compañía, de lo grande que sea ésta y del equipo que gestione, el CMO puede ser responsable de la comunicación y las relaciones públicas, la presencia e imagen de marca, apoyar en la adquisición de clientes y apoyar en la fidelización y la retención de los clientes actuales. Tiene que gestionar el presupuesto de su área y llevar a un equipo. Pero también puede ser responsable de estudios de mercado, de la estrategia de precios, del análisis de los datos que tengan impacto en su área, customer experience, etc. 

Cuándo contratarlo

La contratación del CMO tiene que hacerse al inicio de la creación del proyecto o empresa. Desde las fases más tempranas de cualquier proyecto es necesario definir la personalidad de la marca y de la empresa. Cómo se muestra hacia al cliente, cómo habla, cómo es, qué valores tiene, quién es el target comprador, cómo dirigirse a él, qué precios hay que poner en el producto, cuáles pueden ser las palancas de venta, etc. 

Porque todo lo que se cree a posteriori tiene que reflejar la definición inicial para que pueda tener una coherencia y se pueda crear una identidad de marca y empresa potente que perdure en el tiempo. 

Es un perfil muy importante dentro de la empresa, y su contratación tiene que estar priorizada. 

Externo vs. interno

La figura del CMO tiene que ser interna. Es una pieza clave dentro de la compañía, que tiene que tener mucho pulso en el negocio. Tiene que formar parte del equipo directivo de la compañía para que su área pueda aportar valor a los objetivos de negocio.

El problema de muchos directores de Marketing o CMOs es que a veces pueden no tener enfoque hacia negocio, eso hace como ya hemos comentado antes, que su área y su trabajo carezca de valor dentro de la compañía al no tener un claro impacto en los resultados y verse como un gasto importante y muchas veces poco necesario. Es por esto que hay empresas que deciden prescindir de esta figura o externalizarla.

En mi opinión, las figuras clave dentro de la compañía y las que tienen un impacto en negocio, tiene que estar in-house y tienen que estar dentro del equipo que toma decisiones. 

Si la figura del CMO está externalizada en la empresa, es que claramente no se está viendo el valor que puede aportar y el impacto que puede llegar a tener en la generación de negocio. El CMO tiene que estar al 100% enfocado en el proyecto o empresa para que pueda maximizar los resultados y el impacto del marketing.

Hard & soft skills

Las hard & soft skills dependerán de la tipología de empresa y del tipo de objetivos y resultados que se persiguen, pero a grandes rasgos puedo decir que tiene que tener un claro enfoque a negocio y a resultados, tiene que ser creativo a la vez que estratega y tener una gran capacidad analítica. Ser un buen vendedor y tener una buena comunicación y oratoria. 

Tiene que tener diferentes cualidades que pueden ir desde las más técnicas y numéricas hasta las más creativas, ya que es una figura que tendrá interacción con casi todas las áreas de la empresa. En su día a día puede estar tratando con datos, estadísticas e implementaciones tecnológicas, pero también lo podemos ver redactar un texto creativo o estar en un brainstorming para una campaña de TV. 

Tiene que tener una visión holística del negocio, conocer y saber un poco de todo. Y tiene que sentirse cómodo en cualquier territorio dentro de la compañía.

Obviamente también tiene que tener dotes de liderazgo y tiene que saber priorizar, para poder llevar de forma óptima la dirección del marketing junto con su equipo. 

En cuanto a los conocimientos del marketing, en mi opinión apostaría por un tipo de perfil que haya crecido desde abajo en el sector, que haya estado en el barro, que se haya ensuciado, que conozca herramientas y proveedores porque los ha trabajado directamente. Es un tipo de perfil 4x4, que se ha ido moviendo en diferentes áreas dentro del marketing. Eso hará que pueda ser más resolutivo ante problemas que puedan surgir, ya que tendrá conocimientos amplios y podrá entender mucho mejor a su equipo. 

No es un perfil sencillo de encontrar, pero una vez que se encuentre, la generación de valor será altísima para la compañía. 

Cómo aprender / A quién seguir

Para llegar a ser un buen CMO lo más importante es tener una mente curiosa y un hambre de aprender constante. Te tiene que encantar descubrir, investigar y gustar todo aquello que pueda ser nuevo. De mente abierta al cambio y a la evolución.

El marketing evoluciona prácticamente a diario, vivimos en un cambio constante. Nacen plataformas nuevas que antes no existían. Lo que hoy existe mañana quizás no, lo que hoy no existe, se creará mañana. 

La mejor recomendación es estar al día de lo que hacen las grandes empresas, observar, entender, investigar. Mirar a los grandes, desde marcas, productos, anunciantes, proveedores, plataformas. Tienes que saber qué están haciendo a día de hoy, cuáles son sus lanzamientos y cómo puedes incorporarlo en tu día a día. Entender cómo funcionan y por qué están haciendo lo que están haciendo desde todos los puntos de vista posibles.

La moda de TikTok por ejemplo llegó relativamente hace poco a España. Aquí se ha abierto un nuevo mundo por explorar para los que nos dedicamos al marketing, cómo podemos aprovechar esta plataforma para nuestro negocio y que tenga un impacto en ventas y en clientes. No vas a encontrar ningún libro que te cuente las estrategias de marketing en TikTok. En unos meses quizás sí, pero lo malo de esto es que quedarán caducas enseguida. La evolución de las plataformas sociales es tan rápida que lo que se escribe hoy mañana ya ha quedado obsoleto. 

Sobre los masters, yo diría que aquí depende de los tutores. Fíjate que sean tutores en activo, que estén trabajando. Esto hará que estén actualizados al 100% de lo que está pasando y que lo estén tocando con sus manos. Tutores que no estén en activo, seguramente no puedan explicarte cómo es la plataforma publicitaria de TikTok por dentro, qué recursos tienen los anunciantes y lo mejor de todo: el impacto que pueden tener en el negocio basado en los resultados de las últimas campañas que hayan lanzado. 

En resumen, lo que diría es que “caminante no hay camino, se hace camino al andar”. Búscate una empresa que te guste, que para ti sea referente en marketing y, en general, en el sector, e intenta entrar como sea. Aunque sea en otro nivel salarial del actual, en una área que no es 100% la tuya. Entra como sea porque, una vez dentro, el aprendizaje será altísimo.


Gracias por leer Suma Positiva.

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