#134 Diseño: ¿cosmética o estrategia?
por Danny Saltaren
Hola, soy @samuelgil, Partner en JME Ventures.
Bienvenido a mi newsletter semanal, un lugar donde nos reunimos aquellos que creemos que la tecnología transforma juegos de suma cero en juegos de Suma Positiva.
Hoy tenemos la segunda firma invitada de la temporada: Danny Saltaren.
Danny es emprendedor y diseñador con más de 12 años de experiencia. Ha co-fundado mendesaltaren, minimum.run, Polyflow y Modulor.
En 2021 fue galardonado con el Premio Nacional de Diseño en la categoría jóvenes diseñadores.
En su trayectoria ha trabajado liderando diseño en Fever, Jobandtalent y trabajado con profesionales como Iñaki Berenguer, Sergio Álvarez Leiva o Bernardo Hernández.
Su tiempo lo dedica a divulgar sobre producto, no-code y diseño.
Hoy nos viene a hablar sobre el rol que debería tener el diseño en las empresas, y que no siempre tiene.
Disfrutadlo.
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Diseño: ¿cosmética o estrategia?
por Danny Saltaren
He liderado diseño en Fever, Jobandtalent y ahora Modulor. En la boutique de diseño mendesaltaren hemos trabajado para startups como Coverwallet, compañías como la UEFA o el mayor ecommerce de moda de España.
Hoy quiero hablar del valor del diseño dentro de una compañía de producto.
Para esto voy a rescatar lo que me dijo un amigo, CEO y fundador de Socialmood, y os voy a intentar explicar el porqué.
“Todo lo que hacéis parece mejor” — Lucas García
¿Qué es diseño?
Estoy convencido de que si te pregunto qué es el diseño, piensas en el aspecto de las cosas. Y si te pregunto sobre el proceso de diseñar, con suerte, mencionarás los wireframes como herramienta para definir qué debe ocurrir en las pantallas.
La realidad es que el diseño—al menos el diseño bien entendido—empieza mucho antes de hablar de cuestiones estéticas o de wireframes; empieza en el momento de definir la estrategia de la compañía.
Y para hablar de estrategia, siempre lanzo la misma pregunta:
¿En qué momento está tu compañía?
No es lo mismo diseñar para una compañía que está en fase de validación (de la existencia de un problema), de búsqueda de encaje del producto con el mercado o de escalado. Pero como tendemos a diseñar con las mismas herramientas independientemente del momento de la compañía, esto nos lleva a ver el diseño como cosmética, fuera de la estrategia y al final del proceso.
Diseño para validar
Una compañía que está al principio de conocer el problema debe armarse de los activos necesarios con los que aprender más rápido.
Estos activos se diseñan. Esta estrategia se diseña.
Si el diseño queda fuera de la estrategia podemos distraernos con ejercicios estéticos gastando recursos que solo adornan y nos alejan del objetivo.
Cuando confundimos diseño con diseño visual, nos olvidamos de preguntarnos qué podemos diseñar para validar. La respuesta a esta pregunta puede ir desde una encuesta, una landing page, un dosier con el que salir a vender hasta una “marca mínima viable” con la que dotar de familiaridad al prototipo, por poner algunos ejemplos.
Diseño para escalar
Aquí es donde la (ya de por sí pobre) formación en diseño digital flaquea más. Nos enseñan que diseñar es diseñar objetos estáticos. Que debemos solucionar problemas, comprender el mundo y suscribirnos al compromiso estético que se nos presupone siendo un departamento independiente.
No. Lo siento, pero nuestra profesión ha cambiado y a día de hoy ha pasado a ser el pegamento de las compañías. El diseño está en la estrategia y en la ejecución.
Como has podido ver, en una fase muy temprana el diseño es un medio para un fin. El fin es conocer de la forma más rápida el problema. Ya sea mediante encuestas, prototipos o marcas mínimas viables.
Pero una vez que tenemos claridad sobre el problema, se trata de seleccionar de forma estratégica los esfuerzos. Entendiendo la estrategia y alineando las decisiones de diseño con los esfuerzos necesarios para realizarlas. Pasamos de la imposición de tareas y requisitos, al trabajo en equipo y a las preguntas para dar con resultados más efectivos.
En Jobandtalent aprendí el diseño en fase de escalado. Sistematizar para poder escalar, organizar, acordar reglas y normas para poder crecer. El diseño como parte de las operaciones y no solo como departamento de comunicación y marketing.
La misión principal del equipo de diseño en una fase de escala es construir un Lego con el que toda la compañía pueda jugar. Un Lego con el que poder lanzar nuevas líneas de negocio, atacar nuevos mercados o profundizar el conocimiento del problema. Aquí es donde la marca, la coherencia y la organización son tu ventaja competitiva. Una comunicación efectiva en base a normas, reglas y acuerdos, los ya bien conocidos como sistemas de diseño.
Pero para llegar aquí antes hemos debido de pasar por el peaje de no imponer ni de excluir al equipo de diseño de la toma decisiones.
Nuestros amigos de Ironhack validaron con una landing page; y cuando empezaron a tener encaje en el mercado nos encargaron una marca mínima viable; y cuando tuvieron encaje, refinamos la marca, les dimos un sistema y unas bases con las que centrarse en abrir nuevos mercados, y sobre todo, centrarse en los problema más importante: crecer.
¿Por qué todo lo que hacemos parece mejor?
Lucas García hacía referencia a que un buen diseño visual y de interacción nos permite crear conexiones más fuertes con nuestros clientes.
Esa credibilidad proviene en buena parte de un entendimiento muy claro del problema. De SU problema.
Aunque parezca algo obvio, del “a mí me gusta” a “quién es mi cliente y qué le gusta a él” hay un gran paso a nivel cultural.
Una marca que sabe a qué público se dirige y quién es su cliente es capaz de dar con la familiaridad necesaria con la que reforzar ese sentimiento de pertenencia.
Nuestros clientes nos dejan hacerles preguntas y, con un mayor entendimiento del problema, las soluciones de diseño que planteamos son mucho más efectivas a que si solo se nos pidiese ejecutar nuestra parte sin conocer la estrategia.
Las empresas que se dirigen con buenas preguntas, obtienen por norma general buenos resultados. En Fever no hablábamos de qué le gustaba a Pep Gómez, sino de cómo podíamos relanzar un producto que solucionara un problema de una forma eficiente, bella y sencilla.
Como decíamos, leer los momentos de las compañías y focalizar los esfuerzos en lo que toca en cada caso es clave.
Aquí el “parecer” significa diseñar con excelencia solo los momentos de contacto más importantes con el cliente. No gastar ni un solo recurso de más. Sin cosmética, solo una estrategia milimétrica de donde apuntar el tiro.
Eso nos permite también hacer que el equipo de diseño esté más alineado con el equipo de desarrollo. Formando parte de la estrategia, tenemos las herramientas e información necesaria para aportar el mejor diseño visual y de interacción a los puntos de contacto más importantes con el cliente, y delegar todo lo demás a convenciones o soluciones que faciliten el trabajo al equipo de ingeniería.
¿Qué puedes hacer tú?
Si estás empezando te recomiendo que no asumas el diseño como accesorio, dirige haciendo buenas preguntas, contrata generalistas que tengan acceso a freelancers o agencias especialistas. No impongas tu gusto personal porque ni Pep Gomez, ni Felipe Navío, ni Gonzalo Manrique nos decían qué hacer sino qué podíamos hacer para ser mejores. Han pasado de parecerlo a serlo, así que ¿tú qué vas a hacer para serlo?
Lecturas y recomendaciones
📚Libro Shape Up. Habla de un proceso con el que poder aplicar todo lo que cito a tu compañía, dejando el espacio para que negocio, producto y desarrollo puedan trabajar al unísono.
🎯 Artículo **The business value** of design de McKinsey. Nos presenta compañías que han incorporado el diseño en el corazón de su negocio, y las compara con otras compañías y sus resultados. **
🏛 Escuela: Instituto Tramontana. En el instituto puedes encontrar tanto formación especializada como talento alineado con la idea que se trabaja a lo largo de todo el artículo.
📚 Libro MOM TEST. Un libro corto en el que nos presenta formas efectivas de plantear buenas preguntas, con las que poder validar de forma más efectiva hipótesis.
🕵️♀️ Empresa: Materia Prima. La mejor empresa de investigación en el territorio nacional.
Gracias por leer Suma Positiva.
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Gracias Danny por recordarnos poner el foco en el Problema y no en la Solución. Con el diseño también.
El diseño perdura, la moda es pasajera. Lo leí en una entrevista y hoy lo recuerdo al leer este post. Calidad.