#79 Quick commerce, ¿el futuro del ecommerce?
#79 Quick commerce, ¿el futuro del ecommerce?
Hola, soy @samuelgil, Partner en JME Ventures.
Bienvenido a mi newsletter semanal, un lugar donde nos reunimos aquellos que creemos que la tecnología transforma juegos de suma cero en juegos de Suma Positiva.
La edición de esta semana de Suma Positiva viene a cargo de David Alonso, responsable del lanzamiento en España de Dija, la startup de quick commerce que en menos de cinco meses de vida ha atraído $20M de inversores top (Blossom, Index y Creandum), ha contratado a más de 100 personas y está ya presente en tres países.
David es matemático y economista por la UCM con estancia en la UC Berkeley. Comenzó su carrera haciendo banca de inversión en Morgan Stanley en Londres para más adelante pasar una temporada como VC en Samaipata, donde analizó más de 3.000 startups, lo que hizo que cogiese la fiebre emprendedora. De ahí saltó recientemente a ser uno de los primeros diez empleados de Dija a nivel global.
Por supuesto que Dija no está sólo. Es un player más de los múltiples que han surgido en los últimos meses en Europa, Estados Unidos y Latinoamérica con el propósito de ganar la carrera por dominar esta nueva categoría.
A lo largo del artículo intentaremos desgranar las características del modelo y analizaremos las estrategias que podrían seguir los jugadores que quieran quedarse con una parte importante del mercado.
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Quick commerce, ¿el futuro del ecommerce?
Es viernes por la tarde y toca hacer la compra para el fin de semana. Da pereza, ¿verdad?
¿Y si pudieras hacerla a través de tu móvil y recibirla de inmediato en casa? ¿Te lo imaginas? Pues empieza a hacerlo, porque el quick commerce ha venido para quedarse.
Te preguntarás, ¿qué es exactamente esto del quick commerce? Como su propio nombre indica, es rápido. Muy rápido. Este nuevo modelo de compra desembarca en España con la promesa de entregar, en menos de 10 minutos, una experiencia de compra integral. Se acabaron las sustituciones y los productos agotados o en mal estado. El quick commerce promete llevarte a casa la máxima calidad en tiempo record y liberarte del “arresto domiciliario” que exigen los slots de entrega.
En definitiva, podríamos decir que la propuesta de valor de este nuevo modelo se basa en:
Rapidez máxima: Tu compra, en tu puerta, en 10 minutos
Fiabilidad: Garantía de que tus productos favoritos estarán disponibles en todo momento
Flexibilidad: Tú marcas los tiempos. Haz tu compra cuando lo necesites, sin necesidad de planificarla
¿Cómo es posible lograr esto?
Probablemente muchos de vosotros hayáis oído hablar ya de las cocinas fantasma o dark kitchens, cocinas situadas en lugares estratégicos de las ciudades en las que se prepara exclusivamente comida que se compra en las plataformas de delivery (Glovo, Deliveroo, Uber Eats, etc.) para entregar a domicilio.
De forma similar, el quick commerce está basado en el concepto de dark stores, pequeños almacenes desde los que entregar a domicilio la mercancía comprada exclusivamente a través de una app.
El poder operar desde locales que no ofrecen atención al público ofrece varias ventajas:
Como tener visibilidad y tráfico a pie no es necesario, es posible de ubicarse en calles céntricas pero secundarias, donde los alquileres son más baratos
Se necesitan menos metros cuadrados
Se necesita menos personal
Se puede optimizar el espacio para la automatización de las operaciones
Se pueden operar diferentes marcas sin que eso debilite el posicionamiento de las mismas
Por contra, las dark kitchen/stores:
Tienen que generar casi toda su demanda en el canal online
Incurren en elevados costes (propios o externalizados) de reparto
Los vientos de cola que calientan el mapa inversor
La experiencia de la compra apenas ha evolucionado en los últimos años y había mucho que mejorar. Ahora bien, ¿y los inversores? ¿qué es lo que está haciendo que se vuelvan locos por subirse al tren del quick commerce?
Según los datos de Dealroom, las compañías europeas de esta nueva categoría—la mayoría de ellas con pocos meses de vida—han levantado la friolera de €262M sólo en el primer trimestre de 2021.
Mercado inmobiliario en tiempos de Covid
Como en tantas otras cosas, el Covid está causando estragos en el mundo inmobiliario, especialmente cuando hablamos de locales comerciales. Los cierres radicales de ciudades, las restricciones de movilidad y los variables toques de queda no se lo están poniendo nada fácil a los comercios. Muchas empresas no han sido capaces de sobrevivir a la pandemia y, lamentablemente, cada vez son más los barrios que acumulan locales comerciales vacíos a la espera de un nuevo ocupante.
El modelo de quick commerce solo es posible si se alcanza una alta capilaridad en los barrios más poblados de las grandes ciudades y la alta disponibilidad de locales disponibles agiliza mucho la expansión de este modelo.
El consumidor quiere todo ya
Vivimos en la época de la inmediatez. El consumidor se ha acostumbrado a la instantaneidad. Servicios de streaming, ride-hailing, food delivery... Era cuestión de tiempo que comenzara a exigir también en acciones tan rutinarias como hacer la compra. En concreto, compañías como Uber, Deliveroo, Glovo, etc han invertido miles de millones de euros en educar al consumidor a que necesita tener las cosas ya.
Optimización de un mercado que ya existe
El quick commerce, en realidad, no es ninguna reinvención de la rueda. De hecho, se trata de una mejora estructural de un mercado que ya existe y que funciona. A ojos del consumidor, lo único que cambia es que no puede acceder físicamente a los puntos de venta o dark stores y que, por tanto, solo puede realizar su compra por canal online.
Los productos, los precios y, por tanto, los ingresos de la cuenta de pérdidas y ganancias, son los mismos. Sin embargo, este nuevo modelo permite optimizar la estructura de costes en la que se apoya el negocio. A fin de cuentas, si el consumidor no tiene acceso a la dark stores, su ubicación, su superficie y la distribución de los productos en su interior se decidirán priorizando la optimización de costes.
Las marcas quieren llegar al consumidor con nuevas experiencias
Los fabricantes de alimentación y bebidas llevan mucho tiempo haciendo lo mismo. Mientras que otros muchos sectores han protagonizado la adopción de nuevas tecnologías y modelos de negocio, las marcas de gran consumo llevan mucho tiempo sin sorprender a sus clientes. El quick commerce aparece como una nueva experiencia de compra que promete revolucionar las bajas expectativas de un cliente que lleva décadas recibiendo exactamente el mismo servicio.
Históricamente, las marcas de gran consumo solo han tenido dos canales de venta: i) la hostelería, ii) el retail, muy alejados del consumidor. Las plataformas de quick commerce van a ofrecer las operaciones y la logística para que estas marcas puedan llegar directamente a sus usuarios.
¿Por qué empezar con groceries (la compra)?
Comenzar por groceries es simplemente una elección táctica. Esta categoría es el caballo de Troya perfecto para posteriormente dar el salto al resto de verticales:
Operaciones: si se es capaz de manejar productos perecederos, que requieren de control en la cadena de frío, y tienen envoltorios frágiles, manejar cualquier otro tipo de producto (ej: ropa, electrónica, etc) será previsiblemente mucho más fácil.
Demanda: la compra es la única rama de la industria alimenticia que queda por disrumpir. Por lo tanto, el consumidor ya tiene una necesidad de hacer compras por impulso de ciertos productos alimenticios.
Mercado: La industria de la compra es aproximadamente cinco veces mayor que el de la comida a domicilio. Solo en España, el mercado de groceries es aproximadamente €100.000M, de los cuales solo un 2-3% son compras online. No sólo el potencial de mercado es enorme por la diferencia de penetración con el commerce en general, sino que es la categoría con mayor recurrencia. El ciudadano medio cocina al menos dos veces al día.
¿Por qué España?
Muchos motivos, pero se puede destacar:
Competencia: Es un mercado inmaduro y la presencia de competidores se reduce a Madrid y Barcelona.
Acceso a talento: España es un amplio pool de personal cualificado con unos salarios relativamente asequibles en comparación con los que se ven en otras capitales europeas como París o Londres.
Mercado inmobiliario: El precio del metro cuadrado es de los más asequibles. Además, de manera coyuntural, hay una amplia rotación de locales comerciales derivados de las estrictas restricciones impuestas en España durante la pandemia.
Ciudades internacionales: España es mundialmente conocido como el paraíso del turismo, y sus mayores ciudades cuentan con una altísima exposición a extranjeros provenientes de todas partes.
Defensibilidad de las plataformas de quick commerce
Tras las recientes salidas a bolsa o mega rondas de financiación en el sector de comida a domicilio, han comenzado a surgir dudas sobre la defensibilidad de las plataformas de quick commerce a largo plazo. ¿Se convertirán en máquinas de quemar capital sin potencial de alcanzar la rentabilidad en el medio/largo plazo? Otra de las preguntas frecuentes es quién ganará esta batalla. ¿Hay espacio para todos? Aunque son preguntas muy razonables, no parece que vayan a suponer una gran amenaza para estos nuevos incumbentes.
El quick commerce como industria es distinto y la diferenciación entre competidores vendrá dada por:
Capilaridad inmobiliaria: aquel que firme los mejores contratos de arrendamiento y sea capaz de tener la mayor cobertura de la población ganará la batalla. La penetración inmobiliaria va a delimitar al número de consumidores al que puedes servir, a qué niveles de servicio te puedes comprometer, y qué márgenes tienes en tu P&L. Cada una de estas variables van a ser los determinantes de los efectos de red que generan las plataformas.
Innovación en las operaciones: la eficiencia es directamente proporcional a los niveles de servicio a los que te puedes comprometer como compañía. Ser consistentes entrega tras entrega solo va a ser posible si inviertes en crear tecnología propietaria para manejar tus operaciones y cadena de suministro. El que sea capaz de innovar mas rápido, tendrá defensibilidad vs. el resto. Recordemos que, hasta ahora, nadie ha sido capaz de robotizar centros de menos de 500 metros cuadrados.
Acuerdos comerciales híper locales: la selección de productos disponible es una de las claves de que los consumidores vuelvan a la plataforma. En groceries, el producto que se vende es casi una commodity, por lo tanto quien sea capaz de expandir su mix de producto a otras categorías donde tenga sentido firmar exclusividades, será capaz de ofrecer al consumidor lo que de verdad busca.
Foco: como bien sabe Samuel, una de las claves de crear una compañía es ser capaz de focalizarse en lo que de verdad haces bien y hacerlo mejor que nadie. Las plataformas que pongan foco en aquellos puntos de la cadena de valor donde los consumidores son más sensibles, tendrán una gran capa de defensibilidad a largo plazo que no siempre es fácil de ver. En esta línea, las empresas de food delivery tradicional tienen un gran reto por delante para ser capaces de mantener su negocio principal a la vez que cumplen las exigencias y la excelencia en operaciones requerida para triunfar en quick commerce.
Equipo y capacidad de ejecución: ¡Siempre! Lo más importante de una compañía. La cultura que creas y la gente que contratas marcarán tu capacidad de éxito.
Efectos Positivos
Todo esto está muy bien pero, además hacer posible que recibamos la compra casi al instante, ¿qué otros efectos positivos puede traer este modelo a la sociedad?
Muchos. Probablemente más aún de los que prevemos a día de hoy. No obstante, podemos ya destacar:
Transformación inmobiliaria: Ya decíamos que el sector inmobiliario ha sufrido mucho a raíz de la pandemia. El quick commerce trae optimismo dando un uso a cientos de locales comerciales vacíos en las grandes ciudades de España.
Creación de empleo: La mayoría de los modelos de negocio de food delivery habían derivado en la normalización de un nuevo tipo de empleo muy precario, el de los riders. Por contra, las compañías de quick commerce tienen planeado tener a los repartidores en nómina. Al ser estas compañías dueñas de la experiencia extremo a extremo, el modelo es muy intensivo en capital humano.
Movilidad eléctrica y sostenible: Los riders de Dija utilizan vehículos 100% eléctricos e impulsando la adopción de la movilidad sostenible en las ciudades donde operan.
Seguridad: En tiempos de Covid, este nuevo modelo es más seguro ya que: (1) al ser puramente online sólo los trabajadores manipulan el producto para posicionarlo en las estanterías; (2) se evitan las aglomeraciones que a veces se producen en los supermercados.
Hasta aquí nuestro repaso del quick commerce, el nuevo modelo de negocio que puede transformar el sector del retail en los próximos años.
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Buena semana.
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