#71: Clubhouse

Hola, soy @samuelgil, Partner en JME Ventures

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Clubhouse

¿Alguien pensaba que después de Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest o TikTok ya estaba todo dicho en redes sociales?

Por mucho que pueda parecer que ya no hay más espacio para la innovación en una categoría o sector, rara vez es ese el caso.

Clubhouse es una nueva red social cuya principal novedad es que su formato nativo es el audio, en lugar del texto o la imagen, como venía siendo habitual en Facebook, Instagram o Twitter, por poner algunos ejemplos.

A pesar de que la app está sólo disponible para iOS y por invitación—está aún en fase de beta privada—, el crecimiento que está mostrando en número de usuarios y en interacciones es verdaderamente espectacular, como se puede ver en el gráfico a continuación.

Personas tan relevantes como Elon Musk o Marc Zuckerberg se están dejando ver por la plataforma, haciendo volar por los aires el límite actual de 5.000 personas que pueden estar escuchando una conversación simultáneamente.

La compañía, a pesar de estar en una etapa muy temprana y no estar aún generando ingresos, acaba de conseguir $100M de inversión a la deslumbrante valoración de $1B, en una ronda liderada por Andreessen Horowitz (en adelante A16z), el VC que lideró también su anterior ronda de financiación el pasado mes de mayo.

Para algunos, la valoración pagada por A16z es irracional. Sin embargo, para Peter Thiel, que una firma de gran prestigio como A16z lidere dos rondas seguidas de la misma compañía, especialmente si hay un gran incremento de valoración entre ambas, es una señal muy positiva.


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¿Qué es y cómo funciona Clubhouse?

Explicar qué es Clubhouse en palabras no es nada sencillo.

¿Se parece a un podcast? ¿A la radio? ¿A una videoconferencia con la cámara apagada? A pesar de que tiene un poco de todos ellos, presenta también diferencias notables. Por un lado, es un formato nativo al teléfono móvil. Crear contenido es bastante más sencillo y presenta menos fricción y, por supuesto, tiene una componente social que ninguno de los anteriores tiene.

Ellos se definen a sí mismos de manera bastante acertada como “un lugar para conversaciones casuales a las que te puedes incorporar”.

Para quien no lo haya visto aún, el funcionamiento es aproximadamente el siguiente:

  • Si quiero hablar de algún tema (solo o acompañado) puedo crear una sala, que es el espacio virtual donde tendrá lugar la conversación. La conversación puede iniciarse de inmediato o puede estar programada para algún momento en el futuro.

  • A esa sala puede entrar gente a escuchar la conversación. Quién puede entrar depende del tipo de sala, que es algo que el anfitrión decide en el momento de crearla. Así, una sala puede ser privada (cuando el anfitrión elige manualmente quién puede entrar), social (cuando solo personas a las que el anfitrión sigue pueden entrar) o abierta (cuando cualquiera puede entrar).

  • Una vez dentro, el anfitrión de la sala tiene el rol de moderador. Este rol le confiere el poder de subir al escenario a cualquier persona que hasta entonces estuviese en la audiencia para que también pueda hablar o incluso puede enviar una invitación a alguien de sus contactos que no esté en la audiencia para que se una. Asimismo, también puede devolver al público a cualquier ponente o nombrar a otros para que le ayuden en la tarea de moderación.

Con el fin de potenciar la espontaneidad de los hablantes, las conversaciones se producen en directo y no pueden ser grabadas, algo que, como os imagináis, no es nada fácil de asegurar.

Para descubrir salas a las que unirte, Clubhouse hace uso extensivo de las notificaciones push. Cada vez que alguien crea o es invitado a hablar a una sala pública o social, todos sus seguidores reciben una notificación del estilo:

“[Fulanito] está hablando de [tema] con [Menganito] y [Zutanito] en Clubhouse. Toca la pantalla para unirte.”

Alternativamente, existe un feed en el home en el que puedes ver todas conversaciones que están sucediendo en ese momento a las que te puedes unir, filtradas, tanto por tus preferencias temáticas—previamente expresadas—, como por las personas a las que sigues.

En cuanto a su aspecto social, Clubhouse sigue un mecanismo de opt-in sencillo, en el que cualquier persona puede seguir a otra sin necesidad de enviar invitaciones de amistad o contacto y que sean aceptadas, como ocurre en Facebook o LinkedIn, por ejemplo.


Modelo de Negocio

Clubhouse tiene planeado facilitar las herramientas para que los creadores de contenido puedan monetizar sus emisiones de audio, como por ejemplo a través de la venta de tickets para eventos y/o suscripciones a sus canales.

“Los creadores son el alma de Clubhouse y queremos asegurarnos de que todas las personas increíbles que organizan conversaciones para otros sean reconocidas por sus contribuciones. Durante los próximos meses, planeamos lanzar nuestras primeras pruebas para permitir que los creadores reciban pagos directamente, a través de funciones como donaciones, tickets o suscripciones”.

Como parece natural, la propia Clubhouse ganará dinero quedándose con una comisión por los ingresos que generen los creadores.

Este modelo de negocio es bastante diferente al modelo publicitario empleado en redes sociales como Facebook, Instagram o Twitter en el cual:

  • Los usuarios usan el servicio de forma gratuita a cambio de visualizar publicidad que la plataforma inserta entre medias del contenido generado por los usuarios.

  • Los anunciantes pagan a la plataforma por mostrar anuncios a los usuarios más afines a los mismos, algo que son capaces de estimar con extraordinaria precisión gracias a al comportamiento de los usuarios dentro de la plataforma.

Este modelo, que a priori podría parecer inocuo, presenta dos consecuencias de segundo orden:

  1. No retribuye en forma alguna a los usuarios que más contenido y de más valor generan para la plataforma, los influencers. Estos, tienen que monetizar su contenido fuera de la plataforma, bien indirectamente (vendiendo otros productos), o bien directamente (vendiendo contenido patrocinado).

  2. Las plataformas tienen el incentivo de maximizar el tiempo que los usuarios pasan en la plataforma ya que, a más tiempo, más publicidad pueden servirles. Para conseguir esto, las plataformas emplean algoritmos que muestran a los usuarios una retahíla infinita de contenido muy llamativo, pero no necesariamente veraz ni de calidad.


¿Por qué importa?

Más allá de que Clubhouse nos interese más o menos como usuarios, desde el punto de vista empresarial, presenciar el nacimiento y crecimiento de una red social es algo muy interesante, por varios motivos:

Una red social es un producto con potencial para llegar a miles de millones de personas en todo el mundo y convertir su uso en un hábito para ellas. Gracias a su insuperable alcance y a la gran cantidad de tiempo que pasamos en ellas, las redes sociales suelen convertirse en plataformas en las cuales otras compañías pueden anunciarse. Los Facebook Ads no solo se han convertido en uno de los canales de adquisición principales de muchas marcas, sino que incluso podríamos decir que ha posibilitado el nacimiento de nuevas categorías de compañías como las direct-to-consumer.

El formato único de cada red social, con sus limitaciones y libertades, es un lienzo en blanco para la creatividad humana, especialmente si reducimos extraordinariamente las barreras de entrada a la creación y le dotamos de una componente social que facilite la distribución de las creaciones. En Clubhouse ya hay gente—profesionales y amateurs—haciendo charlas y entrevistas, compartiendo experiencias, representando musicales, haciendo pitches de inversión, comentando partidos de fútbol, improvisando música, ligando…¡Incluso los chalados de JME están haciendo sesiones de Q&A con startups! 😉

Y, como muy bien apunta Juan López-Valcárcel, estoy convencido de que estamos viendo sólo la punta del iceberg.

Por último, en toda red social nacen nuevos influencers, creadores que son capaces de generar un contenido adaptado al nuevo formato que cautiva a una gran audiencia. En una de las tendencias más importantes en los últimos años, la Passion Economy, Internet está permitiendo que cada vez más gente sea capaz de monetizar directamente sus talentos e intereses gracias a la posibilidad de encontrar y establecer una relación directa con sus audiencias. Y, que la gente se pueda ganar la vida haciendo lo que le gusta y se le da bien es siempre una buena noticia.


¿Por qué ahora?

Algunos opinan que estamos en la era del audio. La proliferación de dispositivos como los AirPods de Apple ha reducido la fricción del consumo de contenido en formado audio, creado una plataforma sobre la cual productos como Spotify, Kaizen, Audible o nuestra participada Emjoy triunfan.

Por otro lado, bien podría decirse que no le vendrían nada mal al mundo actual un poco más de diálogo y autenticidad, algo que el formato de Clubhouse parece prestarse mejor que el de las redes sociales prevalentes hasta ahora.


Lecciones de growth

Clubhouse está empleando de manera muy astuta una serie de técnicas para impulsar su crecimiento, técnicas que podemos analizar, aprender e incorporar a nuestro arsenal.

Como hemos comentado, a la aplicación sólo se puede acceder, por ahora, mediante invitación y desde dispositivos Apple. Como todo en la vida, esto tiene dos razones, la que decimos y la verdadera. La que Clubhouse dice públicamente es que se debe a cuestiones técnicas. Chorradas. La realidad es que están creando sensación de escasez. Si a esta escasez le unes la aparición de celebrities—algo en lo que A16z ha sido decisivo—el FOMO que se crea es monumental. No tenéis más que hacer la prueba de decir por ahí que tenéis alguna invitación para que inmediatamente os lleguen decenas de peticiones de gente que las quiere.

Otra curiosidad es que la persona que te ha invitado a la plataforma queda por siempre registrada en tu perfil. Eso genera el curioso incentivo a traer personas interesantes a la plataforma, por el “orgullo” de que todo el mundo vea que tú invitaste a esa persona, lo que significa que, no sólo conoces a esa persona guay, sino que a ti te invitaron antes y por tanto eres aún más guay. Hackeo mental sólo al alcance de los Jedis del growth como Corti.

El icono de la app es la foto de perfil de un usuario y rota con el tiempo.

Otra cosa que llama mucho la atención es que los propios fundadores de la compañía son anfitriones cada semana de salas en las que dan la bienvenida a los nuevos usuarios y les ofrecen un pequeño onboarding.

Asimismo, cada semana, la compañía celebra su townhall—la reunión entre los fundadores y el resto de empleados de la compañía—también en abierto. Cualquiera puede entrar, escuchar e incluso intervenir en los planes de la compañía. Eso es building in public y lo demás tontería.

Creo que estas tres acciones, el icono, el onboarding y el townhall, mandan señales muy potentes de “mis usuarios están en el centro de todo” y de “transparencia”, algo que concuerda con el contenido que la compañía quiere que se cree en su plataforma.


Retos

Que Clubhouse vaya a ser un éxito es algo que por supuesto aún no está decidido. La compañía se enfrenta a una serie de retos importantes, de los cuales os destaco algunos:

  • El contenido en formato audio y síncrono es muy costoso de consumir. Requiere atención plena y tiempo. No es algo que puedas hacer mientras ves una serie o das un biberón, como miras Twitter, Facebook o Instagram.

  • Quizás, ahora que estamos más tiempo que nunca en casa por la pandemia, tenemos algo más de tiempo para Clubhouse. Veremos qué ocurre cuando tenga que competir con los bares.

  • Para descubrir salas a las que conectarme, como decíamos, Clubhouse hace un uso intensivo de las notificaciones, algo que, como todos sabemos, genera fatiga. ¿Se volverán algo insoportable cuando sigamos a mucha más gente y las desactivaremos? Si las desactivamos, ¿cómo descubriremos salas?

  • ¿Es Clubhouse un formato nuevo que puede ser copiado por otras redes sociales—como por ejemplo hizo Instagram con las stories de Snap—o una verdadera red social nueva? La diferencia en estos casos radica en si el grafo social que se crea es diferente. Por ejemplo, yo no quiero seguir a las mismas personas en Facebook, Twitter o Instagram. Los propósitos son diferentes y por ello la gente que sigo es diferente. ¿Podrá Twitter Spaces robarle la merienda a Clubhouse? Como dice Luis Martín Cabiedes, los pioneros son los que se llevan la flecha en la espalda y los colonos los que se acaban quedando con la tierra.


Por ahora, yo estoy disfrutando mucho jugando con la plataforma. He participado tanto como ponente como audiencia en una pocas charlas, algo que pretendo seguir haciendo en las próximas semanas.

¿Te animas? Te espero en Clubhouse. Soy @samuelgil.

Buena semana,

Samuel


Gracias por leer Suma Positiva.

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