#135 Que no te engañe ni tu madre

Hola, soy @samuelgil, Partner en JME Ventures. 

Bienvenido a mi newsletter semanal, un lugar donde nos reunimos aquellos que creemos que la tecnología transforma juegos de suma cero en juegos de Suma Positiva.

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Tratar de aprender de las conversaciones con clientes es como realizar una excavación arqueológica. La verdad está ahí abajo en alguna parte, pero es frágil.

Si bien con cada golpe de pala te puedes acercar más a la verdad, puede que la rompas en mil añicos si no usas la herramienta apropiada.

Y veo a muchos equipos usando una excavadora y dinamita para realizar sus excavaciones. Están, de una forma u otra, obligando a la gente a decir algo bueno sobre su negocio. Usan preguntas capciosas como “¿crees que es una buena idea?” y arruinan así su propósito.

En el otro extremo, otros emprendedores usan cepillos de dientes para desenterrar toda una ciudad perdida, evitando excavar profundamente y descubrir si hay algo de valor enterrado allí.

Queremos encontrar la verdad de cómo hacer que nuestro negocio tenga éxito. Necesitamos buscarla y profundizar, pero cada pregunta que hacemos conlleva la posibilidad muy real de sesgar a la persona con la que estamos hablando y hacer que el ejercicio no tenga sentido. Sucede más de lo que te imaginas.

La verdad es nuestro objetivo y las preguntas son nuestras herramientas. Pero debemos aprender a manejarlas. Es un trabajo delicado. Y bien vale la pena aprender. Hay un tesoro debajo.

Así arranca “The Mom Test”, uno de los libros que nos recomendaba Danny Saltaren la semana pasada.

Es uno de los pocos libros que considero absolutamente imprescindible para cualquier emprendedor.

Os dejo con algunos de mis aprendizajes y os recomiendo que os hagáis con una copia y lo leáis entero.

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Esta edición de Suma Positiva ha sido patrocinada por:

Valencia Digital Summit (VDS), el evento tecnológico internacional del ecosistema innovador valenciano organizado por Startup Valencia, celebra su quinta edición del 24 al 26 de octubre en la icónica Ciudad de las Artes y las Ciencias. Bajo el lema ‘Inspiring the Good Future’, VDS2022 mostrará cómo la tecnología, la innovación y la digitalización están construyendo un futuro mejor y por qué son fundamentales para afrontar los principales retos sociales y económicos a los que se enfrenta la sociedad.

En esta quinta edición, los emprendedores tendrán la oportunidad de mostrar sus proyectos a los más de 10.000 asistentes que se esperan en este año. La cita contará con más de 300 ponencias de líderes internacionales y nacionales de reconocido prestigio. Además, reunirá a más de 250 inversores, más de 150 corporaciones y más de 1.500 startups.

Elias Veris, Head of Global Operations en Google for Startups; Sebastian Greiss, Head of Startup Partnering en Siemens Mobility y Mariano Amartino, Americas Managing Director en Microsoft for Startups son algunos de los speakers destacados que ya han confirmado su participación como ponentes.

Por su parte, inversores internacionales con una cartera de más de 6.000 millones de euros para invertir el próximo año y agentes clave del ecosistema, también han confirmado ya su participación como speakers. Además, los principales fondos de inversión nacionales también acudirán a la cita. Todos ellos han fijado Valencia como escenario clave para llevar a cabo inversiones y VDS2022 como el marco desde el que identificar e impulsar proyectos de éxito.

El encuentro ofrecerá una parte totalmente gratuita y abierta al público, donde se podrá disfrutar de zonas expositivas en las que se presentarán las últimas innovaciones tecnológicas, tendencias y productos disruptivos a través de experiencias interactivas. Una de las novedades de esta quinta edición es el lanzamiento del Summit Pro, un foro B2B con contenido premium y actividades exclusivas para profesionales. El registro gratuito a este evento tecnológico ya está abierto para asistentes y a través de su web puedes conseguir tu entrada gratis antes de que se agoten.

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Que no te engañe ni tu madre

Todos sabemos que un paso clave a la hora de lanzar un nuevo producto al mercado es hablar con clientes potenciales para validar algunas de nuestras hipótesis de salida.

Y, aunque muchos lo hacemos, la (triste) realidad es que muchas veces acabamos haciendo cosas que nadie quiere.

¿A qué se debe esto?

Si no lo hacemos bien, estas conversaciones pueden ser bastante peligrosas. Por un lado, llevan muchísimo tiempo. Por otro lado, nos pueden llevar a equívocos, lo cual es bastante peor.

Se dice que nunca deberías preguntar a tu madre si tu idea de negocio es buena.

La realidad es que no deberías preguntárselo a nadie, al menos no de esa forma.

Tu madre te mentirá (porque te quiere), pero en el fondo la pregunta es tan mala que invita a cualquiera a mentirte. Por eso hacerlo mal es peor que no hacerlo.

Nadie está obligado a decirnos la verdad.

Nuestra responsabilidad es encontrarla a base de buenas preguntas.

Conversaciones útiles vs. conversaciones inútiles (y peligrosas)

Una conversación con un cliente potencial será más o menos útil en la medida que aprendamos hechos concretos sobre su vida y su forma de ver el mundo.

Queremos aprender tanto como sea posible de sus problemas, preocupaciones, restricciones y objetivos.

Hasta que no hagamos preguntas específicas, todo parecerá una buena idea (los que me sigáis en twitter me habréis escuchado decir varias veces que el macro-bullshit es mucho más sencillo que el micro-bullshit).

Para averiguar si a un cliente le interesa lo que hacemos o vamos a hacer, evitaremos en la medida de lo posible mencionarlo—aunque en ocasiones no nos quedará otra—. En lugar de hablar de nuestra idea, hablaremos de ellos y de su vida y automáticamente verás que empiezas a hacer mejores preguntas.

¿Qué podemos hacer para asegurarnos de que una conversación con un cliente ha ido bien?

Verificar que pasa “The Mom Test”:

1. Hablamos de su vida en lugar de nuestra idea.

2. Preguntamos por aspectos específicos sobre el pasado en lugar de por opiniones genéricas sobre el futuro.

3. Hablamos menos y escuchamos más.

Se llama el mom test porque nos lleva a hacer preguntas a las que ni nuestra madre podrá contestar con mentiras piadosas.

Veamos algunos ejemplos:

• ¿Crees que es una buena idea?

  • Pregunta horrible. El único que nos puede decir si una idea es buena es el mercado. Cualquier otro es una opinión.

  • Regla: Las opiniones no valen de nada.

• ¿Comprarías un producto que hiciera “x”?

  • Mala pregunta. Estamos preguntando por una opinión a personas optimistas que quieren complacernos.

  • Regla: Todo lo que tenga que ver con el futuro es una mentira demasiado optimista.

• ¿Cuánto pagarías por “x”?

  • Tan mala como la anterior. Incluso peor porque la obtención de una respuesta numérica nos hará sentir que hemos sido rigurosos y que estamos más próximos a la verdad.

  • Regla: La gente te mentirá si piensan que eso es lo que queremos oir.

• ¿Qué debería hacer tu producto soñado?

  • Mala a nos ser que vaya seguida por otras preguntas para profundizar.

  • Regla: La gente sabe cuáles son sus problemas pero no sabe cómo solucionarlos.

• ¿Por qué te molesta eso?

  • Buena pregunta. Nos puede llevar del problema percibido al problema real.

  • Regla: Vamos a ciegas hasta que entendemos los objetivos de los clientes.

• ¿Cuáles son las implicaciones de eso?

  • Buena pregunta: Nos ayuda a distinguir entre problemas por cuya solución están dispuestos a pagar de problemas con los que están dispuestos a convivir.

  • Regla: Algunos problemas no importan realmente.

• Descríbeme la última vez que te pasó eso.

  • Buena pregunta. Muéstrame lo que haces, no lo que dices que haces. Haidt nos enseñó que lo que sale por nuestra boca no es más que una narrativa que el jinete (nuestra mente) inventa para justificar moralmente de cara a otros lo que hace el elefante (nuestras emociones), que es lo que realmente queremos.

  • Regla: Observar a alguien realizar una tarea nos mostrará dónde están realmente los problemas y las ineficiencias, no dónde los clientes piensan que están.

• ¿Qué más has probado?

  • Buena pregunta. ¿Qué están usando ahora? ¿Cuánto cuesta y qué les gusta de ello? ¿Cuánto vale arreglar esas ineficiencias? ¿Cómo de traumático sería cambiar a una nueva solución?

  • Regla: Si no han buscado ya alguna forma de solucionar el problema, no van a comprar la nuestra. Es una buena forma de averiguar cuánto están dispuestos a pagar.

• ¿De dónde viene el dinero?

  • Pregunta obligatoria en un contexto B2B. Nos dice de dónde viene el presupuesto y quién más puede torpedear el acuerdo.

• ¿Con quién más puedo hablar?

  • Muy buena pregunta. Todas las conversaciones deberían terminar con ella.

• ¿Algo más que debiera haberte preguntado?

  • Buena pregunta. Al final de la entrevista la gente suele entender mejor qué es lo que queremos hacer. Como ellos conocen la industria mucho mejor que nosotros, es posible que hasta entonces hayan estado callados educadamente mientras que nos perdíamos algo fundamental. Dales la oportunidad de remediarlo.

  • Regla: La gente quiere ayudar. Hay que darles una excusa para hacerlo.

Es importante darse cuenta de que ninguna de las preguntas tiene que ver con la solución del problema. Y así debe ser. La gente no sabe lo que quiere y además no queremos nunca tomar decisiones arriesgadas e importantes “por comité”. Los clientes son los dueños del problema. Nosotros somos los dueños de la solución.

Reconduciendo descarrilamientos

A veces, aunque intentemos seguir las premisas del mom test, nos encontraremos en las conversaciones con clientes con trampas que deberemos evitar:

1. Cumplidos

2. Vaguedades (afirmaciones genéricas, hipotéticas o sobre el futuro)

3. Ideas

Es totalmente normal e inevitable que caigamos en estas trampas. Lo importante es que aprendamos a detectarlas para que podamos redirigir la conversación a lo que nos interesa: la recopilación de hechos y compromisos.

Veamos como podemos hacerlo:

La mejor forma de evitar los cumplidos es no hablar de nuestra idea. Ignorarlos parece fácil pero en realidad no lo es, pues ansiamos profundamente que alguien valide nuestra idea y nos diga que vamos por el camino correcto. Algunos síntomas de alguien nos ha dicho un cumplido será si nos escuchamos a nosotros mismos diciendo “gracias” o “me alegro de que te guste”, así como si volvemos a la oficina diciendo a nuestros compañeros “estamos recibiendo un montón de feedback positivo” o “a todo el mundo que le hablo de la idea le gusta”.

Cuando alguien te dice cosas como “siempre”, “habitualmente” o “nunca” estamos en el territorio de las vaguedades. Al hablar de forma genérica, la gente se describe a sí misma como le gustaría ser, no como realmente es. Reconduce la conversación pidiéndole que te cuente qué hizo exactamente la última vez que se topó con el problema. El tipo de pregunta por excelencia que induce casi inevitablemente a respuestas vagas es: “¿alguna vez harías…?”, “¿crees que…?”, “¿podrías…?”. Evita los condicionales como la peste.

En algún momento de la conversación, es posible que las tornas se giren y el potencial cliente empiece a lanzarnos ideas sobre posibles características de nuestro producto. Es una buena señal en el sentido de que muestra entusiasmo por lo que estamos haciendo, pero no te apresures a hacer caso a lo que pide. Es mejor que intentes averiguar la motivación detrás de su petición (“¿por qué quieres eso?”, “¿qué te permitiría hacer?”) pues es posible que puedas conseguir lo mismo de otra forma y evitar la obesidad de features en el producto.

Preguntas importantes

Una vez que conocemos el mom test y somos conscientes del peligro de hacer preguntas que nos conduzcan a respuestas sesgadas, corremos el riesgo de pasarnos de frenada y empezar a hacer preguntas completamente triviales, que no nos aporten nada jugoso.

Además de evitar preguntar trivialidades, debemos también asegurarnos de que estamos haciendo las preguntas que más miedo nos da hacer.

Una pregunta es importante cuando su respuesta podría cambiar o tirar por tierra completamente tu negocio real o imaginario. Cada vez que hablemos con alguien, deberíamos al menos hacer alguna pregunta de este estilo.

Aprender que tus creencias están equivocadas es frustrante, pero es progreso. Peor es malgastar los ahorros de tu vida y unos años preciosos en algo que no tiene sentido. Lo peor que puedes hacer es ignorar las malas noticias mientras buscas algún pequeño destello de validación para celebrar. Quieres la verdad, no una pegatina con una estrella.

Es importante también recordar que el propósito de estas conversaciones es aprender, no vender. Ante una respuesta “templada”, nuestra tentación es ponernos en modo venta e intentar convencer, lo cual es un error. Su respuesta templada es la información que veníamos a recoger. Hay más información en un “bah” que un “guau”.

Otro error común es enfangarnos en entender detalles poco importantes sin entender la foto completa de la vida del cliente.

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Ahora que sabemos la teoría, vamos a ver el mom test en acción, con una conversación que lo suspende y otra que lo aprueba, con los mismos interlocutores y con el mismo tema.

Conversación que suspende

Hijo(a): —Mamá, mamá, tengo una idea para crear un negocio. ¿Te la explico? «Estoy a punto de exponerte mi idea (y mi ego), por favor, no hieras mis sentimientos».

Mamá: —Claro hijo, ¿de qué se trata? «Eres mi único hijo y estoy lista para mentir y protegerte».

Hijo(a): —A ti te gusta el iPad, ¿verdad? Lo usas mucho.

Mamá: —Sí. «Me estás presionando para que te dé una respuesta afirmativa, ¿cómo te voy a decir que no?»

Hijo(a): —¡Genial! Entonces, ¿comprarías una aplicación que fuera como un recetario de cocina para tu iPad? «Te pregunto algo hipotético de manera muy optimista para que sepas lo que quiero que me contestes».

Mamá: —Mmm. «Ni que necesitara otro libro de recetas de cocina a mi edad».

Hijo(a): —Sólo te costaría 25 euros. Es más barato que esos libros de tapa dura que tienes en la estantería. «Paso por alto esa señal de duda y te explico más cosas de mi idea antes de darte la oportunidad de seguir hablando».

Mamá: —Bueno…. «¿Las aplicaciones no cuestan menos de 1 euro?»

Hijo(a): —Y además puedes compartir recetas con tus amigas. Y también tendrías la aplicación en tu móvil y podrías hacer la lista de la compra. Y tendrías vídeos de ese cocinero famoso que tanto te gusta ver en la tele. «Por favor, dime que sí. No te voy a dejar hasta me des un sí por respuesta».

Mamá: —Oh, pues sí hijo, suena muy bien. Y tienes razón, 25 euros puede ser un buen precio. ¿Tendrá imágenes de las recetas? «Acabo de racionalizar el precio sin tener en cuenta una situación real de compra, te he lanzado un cumplido que no me compromete a nada, y te he preguntado por una funcionalidad para demostrarte mi interés y aparentar que me entusiasma la idea».

Hijo(a): —Claro que sí. Gracias, mamá. ¡Eres la mejor! «He interpretado erróneamente toda la conversación y he tomado las respuestas de mi madre como una validación de mi idea».

Mamá: —¿Quieres quedarte a comer lasaña? «Me preocupa que no comas bien, hijo, porque pronto no vas a poder pagarte ni la comida. Anda, quédate a comer...»

Conversación que aprueba

Hijo(a): —Hola mamá, ¿cómo te va el nuevo iPad?

Mamá: —¡Me encanta! Lo uso a diario. Hijo(a): —Ajá, y ¿para qué sueles usarlo?

«Ups, acabo de hacerle una pregunta muy genérica, así que la respuesta probablemente no me sirva de mucho».

Mamá: —Pues ya sabes, para leer las noticias, jugar al sudoku, ponerme al día con mis amigas. Lo habitual.

Hijo(a): —Ya… y ¿qué has hecho la última vez que lo has usado? «Hablo específicamente de una situación real del pasado para recibir información más concreta».

Mamá: —Pues ¿sabes que tu padre y yo estamos planeando hacer un viaje? Estaba mirando opciones de alojamiento. Usa el iPad para algo que no había mencionado antes entre sus acciones «habituales».

Hijo(a): —¿Usas una aplicación para eso? Es una pregunta algo tendenciosa, pero a veces es necesario apuntar a una respuesta tendenciosa para acercarnos al tema que queremos abordar.

Mamá: —No, he usado Google. No sabía que había una aplicación para eso. ¿Cómo se llama? La gente joven usa la App store como motor de búsqueda, mientras que mamá espera tu recomendación. Trabajar un canal de marketing fuera de la App store va a ser crucial, porque ella nunca buscaría ahí.

Hijo(a): —Mamá, ¿cómo has encontrado las otras aplicaciones que tienes en el iPad?

Profundiza en aquellas respuestas que creas interesantes aunque sean inesperadas, para averiguar el comportamiento y la motivación detrás de ellas.

Mamá: —El periódico de los domingos tiene una sección donde anuncian la aplicación de la semana. No logras recordar cuándo fue la última vez que abriste un periódico pero parece que un canal totalmente tradicional podría ser una opción para llegar a usuarios como tu madre.

Hijo(a): —Tiene sentido. Ah, por cierto, he visto que tienes un par de libros de cocina nuevos en la estantería, ¿de dónde han salido? A menudo, una misma idea de negocio presenta varios puntos de alto riesgo. Aquí estamos abordando dos de ellos: el canal del iPad y el contenido del libro de cocina.

Mamá: —Son una de esas cosas que acaban regalándote en Navidades. Creo que María me regaló ese de ahí. Ni lo he abierto. «¡Ni que necesitara otra receta de lasaña a mi edad!»

¡Ajá! Esta respuesta es ORO por 3 razones:

1. La gente mayor no necesita más recetas de cocina genéricas.

2. El mercado del regalo (de recetas de cocina) podría ser interesante.

3. La gente joven debe ser un mejor segmento de clientes ya que aún no saben las recetas básicas.

Hijo(a): —¿Cuál es el último libro de cocina que te compraste? Ataca respuestas genéricas como «No compro libros de cocina» pidiendo ejemplos específicos.

Mamá: —Ahora que lo mencionas, compré un libro de cocina vegetariana hace unos 3 meses. Tu padre quería comer más sano y pensé que no me vendrían mal nuevas ideas.

Más información de oro: personas con experiencia podrían beneficiarse de libros de cocina más especializada.

Como veis, hay una diferencia abismal entre realizar este tipo de conversaciones bien o mal. Además, hay mucho en juego. Así que os animo que aprendáis a hacer preguntas de customer discovery de modo que no os pueda engañar ni vuestra madre.

¡Buena semana!

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Gracias por leer Suma Positiva.

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