#100 Complejidad, generación de demanda para startups y el momento en el que se jodió el Perú
por Javier G. Recuenco
Hola, soy @samuelgil, Partner en JME Ventures.
Bienvenido a mi newsletter semanal, un lugar donde nos reunimos aquellos que creemos que la tecnología transforma juegos de suma cero en juegos de Suma Positiva.
Tengo el honor de que el número 100 de Suma Positiva vaya a cargo de mi amigo Javier Recuenco.
Algunos ya lo conoceréis por sus extraordinarios hilos turras de cada sábado en twitter, como por ejemplo el de la semana pasada:
Si tuviera tarjeta de visita—cosa que dudo—, pondría que es el Chief Strategy Officer de Singular Solving, empresa de la que es socio fundador. En la práctica, lo que quiere decir es que es un especialista en una disciplina llamada resolución de problemas complejos (o CPS por sus siglas en inglés), es decir, de los que tienen que ver con los sistemas complejos. Algo así como el Señor Lobo. Por ello, en un mundo en el que la complejidad sólo va en aumento (entre otras cosas por obra y gracia de la tecnología), podríamos aventurar sin demasiado riesgo que, a poco bien que lo haga, trabajo no le va a faltar. Si os interesa indagar en la materia, imparte desde hace años un curso sobre la disciplina con mucho éxito. Tanto que algunos de sus egresados se llaman a sí mismos Recuenco Warriors 😆.
Como nota curiosa, es el presidente de Mensa España, la delegación patria de la asociación internacional de personas con un alto coeficiente intelectual.
Y, por último, como además de un tipo muy listo, un gran comunicador y un cachondo mental es un gran aficionado a la guitarra eléctrica y a la música heavy metal—aficiones que compartimos—, es uno de los tres anfitriones de un podcast que os recomiendo y al que tuve el honor de ser invitado: Heavy Mental, con el merchan indiscutiblemente más chulo que os podáis echar a la cara. Las malas lenguas dicen que acaba de lanzar otro podcast con otros tres caraduras en los que está bastante desatado 😈.
Hoy nos viene a hablar en Suma Positiva de un tema extraordinariamente importante: la generación de demanda en startups desde la óptica del CPS o, en su estilo:
“Complejidad, generación de demanda para startups y el momento en el que se jodió el Perú”
Espero que os guste.
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Internxt es una startup que humildemente está creando una serie de servicios alternativos a los de Google & co, con el objetivo de salvaguardar el derecho fundamental a la privacidad de tus datos personales. Para Google, Facebook.., sus servicios son un medio para un fin. Los servicios que Internxt ofrece son un fin por sí mismos. Nuestro primer servicio, Internxt Drive es una nube al estilo de Google Drive. Sin embargo, nosotros no podemos leer tus documentos, gracias a la encriptación de punto a punto y a la innovadora tecnología blockchain. No somos una empresa de publicidad. La idea es ir lanzando servicios tecnológicos alternativos a los que existen actualmente, con una filosofía de uso distinta. Internxt Photos, Internxt Mail, Internxt Send…
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Complejidad, generación de demanda para startups y el momento en el que se jodió el Perú
por Javier G. Recuenco
Ser director de marketing actualmente es un deporte de riesgo.
Pero hubo un momento en que no era así. En realidad, era algo tan sencillo como llevar tu producto a alguna de las agencias qué, haciendo gala de una envidiable creatividad, eran capaces de llegar instantáneamente a millones de hogares y convertir cualquier castaña en un best seller.
Naturalmente, la mayor parte de los viejos profesionales de la industria miran hacia atrás con nostalgia, cuando las cosas eran más sencillas y el sistema era bastante más simple. Luego llegó la fragmentación, la resistencia a la publicidad como a los antibióticos, la programática y un montón de cosas más que convirtieron todo en un infierno.
Un análisis en profundidad de todas estas circunstancias lo podéis encontrar en este artículo mío de hace ya unos años. No hay mucho avance desde que lo escribí, si acaso hemos ido a peor. Pero lo que sí me gustaría es recoger una serie de mensajes que dejé allí sobre el colapso de lo que en su momento fue una de las profesiones más lucrativas, divertidas y por qué no decirlo, sexies de la historia. Y el proceso por el que se convirtió en un puesto de trabajo reconocido como uno de los más sobrevalorados y frustrantes de la historia.
Todo es susceptible de volverse un Problema Complejo
Una de las preguntas recurrentes que tengo que responder suele tener que ver con por qué me dedico a la resolución de problemas complejos. ¿Es algún tipo de perversión?
No, es sencillamente un acompasamiento con el devenir de los tiempos.
Es un tema básico de que las frutas bajas ya se han recogido. Los problemas sencillos ya están resueltos. Los entornos VUCA1 están arrasando con todo. Todas las problemáticas son susceptibles de recibir una transformación brutal que haga que de repente, todo lo que era tocar la lira entre nubes de algodón se convierta de repente en un infierno dantesco.
¿Industria discográfica? Check.
El año en el que más soportes físicos (CD+DVD) se vendieron fue en el 2003. Tres años después, todas las discográficas estaban o bien quebradas o bien vendidas a conglomerados multimedia. Si usted tenía en mente ser rock star, mala suerte, su ventana se cerró. No más fiestas con enanos llevando bandejas con cocaína en la cabeza ni carnavales con groupies complacientes.
¿Kodak? Check.
El año que más rollos de film y cámaras analógicas se vendieron fue en el 2003. En un momento dado, Kodak tenía el 35% del mercado en su poder.
Ese declinar, en un momento dado, podría haberle llevado a la muerte por mil cortes en unos veinte o treinta años. Mencioné en esta entrevista que me hizo Jaime Rodriguez de Santiago en Kaizen que en el comic de Will Eisner “una cuestión de familia” una fábrica de corsés de ballena enfilaba una larga decadencia a lo largo de cincuenta años. En una década se volatilizó el mercado primario de Kodak. De casi 1000 millones de carretes a menos de cien.
Todo esto es cortesía de la aparición de los cinco atractores que actualmente están triturando todos los sectores actuales.
Por qué la Resolución de Problemas Complejos ha tenido poco recorrido
Uno de los problemas principales que han tenido históricamente los sistemas complejos y la complejidad aplicada ha sido su profunda resistencia asumir que había que dejar las aulas y acceder a la realidad de alguna manera. Vamos a ver, en este diagrama que muestra la evolución de las ciencias de la complejidad desde su génesis a mediados de los cincuenta, la complejidad aplicada no aparece hasta mediados de la década pasada, hacia el tercer cuarto si nos ponemos precisos.
Y el problema fundamental que ha encontrado la complejidad ha sido que las personas que lo llevan manejando desde hace bastante tiempo se niegan a rebajar el grado de accesibilidad de la misma. Por ejemplo, uno de los padres de la gestión de la complejidad, Dave Snowden, se muestra absolutamente reticente a que un montón de gente haga simplificaciones interesadas de sus teorías, pues están ahora en boga por la aparición del COVID, (que no es realmente un problema complejo, como aclararemos más adelante).
Pero claro, el problema de no tener en cuenta las implicaciones de la problemática compleja es que luego vienen fenómenos como la gestión del COVID (ya que la aparición del COVID mismo NO LO FUE—era un rinoceronte gris, un concepto fascinante de Michele Wucker, que implica los problemas enormes que son obvios pero que nos empeñamos mucho mucho mucho en no ver) o el actual colapso de los circuitos logísticos actuales, que está redundando en cosas inmediatas como la escasez de semiconductores y que en breve veremos como afecta a muchas más cosas.
O por ejemplo, podemos mezclar ambas cosas, como el amigo Taleb (el creador de muchos libros sobre la ocurrencia de lo improbable, siendo quizás El Cisne Negro el más conocido) que aquí viene a indicar que igual que el COVID no era un cisne negro, el colapso actual de la cadena logística era de esperar porque el margen de gestión de la aparición de eventos no esperados (en terminología de Taleb, la antifragilidad) era cero pelotero, con lo que al menor soplido todo el edificio de cartas iba a desplomarse con estrépito.
Por cierto, IYI es Intellectual Yet Idiot. El amigo Taleb es un sociópata de primera magnitud y como le lleves la contraria en lo que sea, es bastante probable que te bloquee y de paso te maldiga en libanés, con lo chungo que suena eso.
Mi intención al escribir el artículo no es dar otro somero baño teórico sobre la parte de sistemas complejos (normalmente además reducida a los aspectos de complejidad) como la que además el propio Samuel introdujo de manera acertada en una edición anterior (#35) de Suma Positiva, sino mostrar que, mientras no se haga uso de la resolución de problemas complejos, no se van a poder abordar determinados escenarios, como por ejemplo, en el se encuentran actualmente los directores de marketing.
Vamos a hablar de como la generación de demanda se fue al carajo.
¿En qué momento se jodió el Perú?
Una de las primeras novelas importantes de Vargas Llosa, Conversación en la Catedral (1969), está protagonizada por un joven, que podría representar al propio autor antes de apostatar de las ideas de la izquierda política. La frase con que comienza esta novela es significativa: «¿En qué momento se jodió el Perú?».
El protagonista de la novela, Santiago Zavala, periodista del diario limeño «La Crónica», para el que Vargas Llosa trabajó en su juventud, cree que el Perú de su época, que coincide con el «Ochenio» de Manuel Odría-una dictadura que duró de 1948 a 1956- «estaba jodido» pero que, a pesar de todo, seguía siendo «mi Perú».
Vargas Llosa tenía los mismos sentimientos respecto de su país que Santiago Zavala. Por eso, en 1987 decidió retirarse de su producción literaria para centrarse en la política y optar a la Presidencia de la República del Perú en las elecciones de 1990. Lo que ocurrió es de sobra conocido: fue derrotado por Alberto Fujimori, que ocuparía la presidencia entre 1990 y 2000 y, en la actualidad, cumple una condena de veinticinco años de cárcel por delitos de lesa humanidad y corrupción.
Muchos se pueden preguntar cómo es posible que Fujimori derrotara a Vargas Llosa en las elecciones. No voy a hacer un análisis exhaustivo del asunto, pero imagino que el trasfondo de todo fue que Vargas Llosa transmitía muy bien un mensaje que nadie quería oír, mientras Fujimori le contaba a la gente exactamente aquello que quería escuchar.
La pregunta, trasladada a nuestro contexto actual, sería ¿En que momento generar demanda se volvió un problema complejo y el coste de adquisición subió como la espuma?
CAC is the new rent
El concepto de que el coste de adquisición es el nuevo alquiler lleva dando vueltas unos cuantos años. Es con diferencia, el concepto que consume más Venture Capital en una startup. Y desde el momento en que dejó de funcionar la ecuación mágica que traía los Porsches a los garages de los CMOs el tema se volvió un clavo en el zapato. En el momento en que el tema se resolvía con dinero, llamar a una agencia reconocida y subvencionarles la adquisición de las cantidades adecuadas de benzoilecgonina metil éster levógira como inspiración, el tema se convirtió en… un problema complejo.
Hay una series de aspectos clásicos de la narración alrededor de los problemas complejos, y uno de los tropos más clásicos, derivados de la brillante mente de H. L. Mencken, es éste:
En el caso de la problemática que nos ocupa, el tema llenó los cofres de Facebook y Google durante la mayor parte de la década pasada. Y quebró muchas compañías cuando basaron toda su demanda en ellos y aumentaron de manera unilateral las reglas del juego. El que sube a burra ajena tiene que saber que volverá a casa cuando quiera.
Y obviamente, no solucionó el problema.
¿Y qué hacemos ahora?
Y obviamente también, el tema no pasó por alto a nadie.
Y la gente comenzó a lanzar propuestas al aire.
Básicamente, este planteamiento es tres cosas: cierto, incompleto y un objetivo en lugar de una estrategia. El tema en realidad es más… complejo.
En el 2016 publiqué un artículo sobre el asunto, indicando como tótem de lo que estaba pasando el hecho de que Hillary Clinton hubiera palmado contra Trump con una inversión publicitaria tres veces superior. En sus buenos tiempos (Los de los enanos), con esa diferencia de presupuesto, Hillary hubiera ganado con la gorra. Peeeeero, bienvenidos a los tiempos VUCA.
Obviamente, dado que a la hora de abordar el tema están involucrados un montón de cosas marca de la casa (resolución de problemas complejos, personotecnia…), creamos un programa en su momento para IKN, al que llamamos—creo que desafortunadamente—”Go to Market”, en el que intentábamos resumir tods las nuevas actividades que había que abordar a la hora de plantear escenarios alternativos en términos de generación de demanda en el siglo XXI.
Vinieron cuatro personas. Todas ellas salieron de allí encantadas, puntuando al máximo el programa, pero con más preguntas de las que salieron, y con muchísima información comprimida en un formato muy comercial pero completamente constreñido. Un error detrás de otro.
Obviamente, fue porque no practicamos lo que predicamos. Dejamos el mecanismo de generación de demanda a la propia compañía de formación, que se dedicó a hacer SEO y business as usual. De hecho, fue milagroso que vinieran cuatro personas.
No hicimos lo que hay que hacer: identificar los segmentos, trazar HDMs (Human Data Models) y CDMs (Customer Data Models), identificar los segmentos, hacer la propuesta de valor por segmento, localizar los canales… y pagamos por ello.
Obviamente, no es el objetivo de este artículo proporcionar una detallada estrategia sobre como abordar el problema, pero voy a traer aquí una serie de propuestas que lancé en una presentación que hice para el CEEI en Asturias.
Conclusiones
A pesar de que el concepto de complejidad y de sistemas complejos se ha ido abriendo paso en las cabezas de los early adopters, hay muchísima distancia entre que el concepto se esté popularizando a que la gente tenga gente capaz de aplicarlo a problemas concretos
Sin embargo, estamos rodeados de problemas que, o se han complejizado, o están a punto de complejizarse de manera brutal
La generación de demanda se ha convertido en un problema complejo que afecta a todas las startups, particularmente todas las DTC
La resolución de problemas complejos está completamente vinculada a la estrategia. El marketing ha ido perdiendo su componente estratégico con el tiempo, y por ende ha ido perdiendo relevancia
La complejidad y la ciencia de sistemas son aproximaciones académicas que solamente hace pocos años ha comenzado a trabajar en términos de aplicaciones. Todavía está demasiado circunscrito a entornos académicos/teóricos
He dado muchísimo la chapa sobre criterios objetivos para la creación de un framework de resolución de problemas complejos en mis hilos turras de Twitter. Como ésta:
Google y Facebook han cubierto el hueco entre los días de vino y rosas de los ejecutivos publicitarios y los días de hambre y penuria actuales, pero terminarán siendo sustituidos por propuestas más complejas, pero que no tengan los problemas de intrusión, efectividad limitada y dependencia que han presentado a lo largo del tiempo.
Como dice mi amigo Javier Sirvent las buenas noticias es que todo está todavía por hacer. También son las malas. Supongo que es cuestión de perspectiva.
Javier G. Recuenco
Hey! Aquí Samuel de nuevo.
Entiendo que si has llegado hasta aquí es que te interesa el tema.
Si, como yo, te has quedado con ganas de más, te emplazo al próximo día 10 de noviembre a las 9:30 de la mañana a un webinar que JME Ventures ha organizado junto con Singular Solving en el que Javier nos enseñará a aplicar CPS y personotecnia para generar tracción para startups en un futuro post-Facebook.
Estáis todos invitados (hasta cubrir aforo de 500 personas). Os podéis registrar aquí.
Gracias por leer Suma Positiva.
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Entornos altamente volátiles, con alta incertidumbre, complejos y/o ambiguos.