#76 Alquimia (2)

Hola, soy @samuelgil, Partner en JME Ventures

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En Alquimia (1) aprendimos que el comportamiento humano se separa muy frecuentemente de lo que los modelos económicos predicen y que, al contrario de lo que algunos economistas piensan, el problema no está en las personas, sino en los modelos.

El problema está en intentar aplicar la lógica reduccionista que tan bien funciona en las ciencias físicas al mucho más complejo campo del comportamiento humano.

Cuando tratamos con personas, no todo lo que tiene sentido funciona y no todo lo que funciona tiene sentido…al menos en apariencia. Derivado de lo anterior concluimos que, muchas veces, la única forma de saber si algo funciona es probándolo.

Hoy nos centraremos en desvelar los mecanismos detrás de algunos de estos comportamientos aparentemente irracionales y comprobaremos que de irracionales tienen bastante poco. No nos apresuremos a tachar un comportamiento de irracional hasta que no entendamos el propósito real al que sirve. Este mejor conocimiento de la naturaleza humana nos servirá para dar algunas recomendaciones en el ámbito de los negocios.


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Lingua Passerum: Glossarium Alchymicum - Glosario de Alquimia Ilustrado

Alquimia (2)

Inspirado en el libro de Rory Sutherland Alchemy.

Señalización (signalling)

El ser humano ha llegado donde ha llegado gracias a su habilidad para cooperar con extraños.

La cooperación entre desconocidos no sería posible si no se hubiesen desarrollado mecanismos eficaces para minimizar el riesgo de que estos extraños nos engañen o se aprovechen de nosotros.

Uno de estos mecanismos es la señalización, consistente en el envío al exterior de señales confiables sobre nuestras buenas intenciones y honestidad con el fin de inspirar confianza a nuestra contraparte antes de una transacción.

A su vez, inconscientemente, rastreamos continuamente nuestro entorno en busca de estas señales.

Por ejemplo, confiamos en una pequeña tienda si percibimos que necesita vender repetidamente a los clientes locales para subsistir. O en una gran empresa o marca que ha construido una buena reputación a lo largo de los años. O en alguien que ha puesto mucho esfuerzo en obtener una licencia que podría perder a la mínima infracción, como ocurre con los taxistas en Londres.

En general, confiamos en un desconocido si detectamos señales que impliquen reciprocidad, reputación o un compromiso previo, como en los ejemplos anteriores.

En otras palabras: buscamos que engañarnos le salga muy caro a la otra parte.

Por ello, algo común a los mecanismos de señalización es que son costosos en el corto plazo y sólo se pueden rentabilizar—si acaso—en el largo plazo.

Sirven para transformar una pérdida de eficiencia en una ganancia de confianza que lubrica las transacciones presentes y futuras.

En términos empresariales, es necesario invertir en acciones que no tengan un retorno inmediato o dejarnos algo de dinero encima de la mesa en cada transacción.

Ejemplos:

  • El mecanismo de proof of work en Bitcoin

  • El brutal examen sobre el callejero que se hace a los taxistas de Londres para que puedan obtener la licencia (en los tiempos del GPS)

  • El sistema de reputación de los conductores en Uber

  • El vaso de patatas fritas extra que te regalan en Five Guys

  • Las bolsas de calidad que te dan en las tiendas de lujo

  • Las campañas publicitarias de branding

  • El chupito de licor que te regalan en un restaurante

  • Un anillo de compromiso

  • Una ceremonia

  • Los buenos modales

  • El curso que te paga tu empresa

  • Esta newsletter

Placebos

Como acabamos de ver, a veces es necesario adoptar comportamientos que se desvían de la lógica convencional con el fin de influir en el comportamiento de otros.

Ahora veremos que también hacemos cosas que aparentemente no tienen sentido para influir en nuestro propio comportamiento.


Nuestro subconsciente gobierna todos los procesos automáticos de nuestro cuerpo y nuestra mente y es responsable—nos guste o no—de casi todas nuestras decisiones.

Ya lo dijimos hace dos semanas: sentimos, decidimos y luego racionalizamos.

Nuestro ego se cree que está tomando grandes decisiones en el despacho oval cuando la realidad es que está dando explicaciones en la sala de prensa.

Como también ya contamos, la evolución no quiere que nuestro plano consciente intervenga en la parte subconsciente, pues lo normal es que la liemos parda.

Sin embargo, los humanos, que somos muy pillos, hemos encontrado algunos agujeros de seguridad en el sistema. Y no, hoy no me estoy refiriendo a cómo alcanzar estados alterados de consciencia.

Me estoy refiriendo a los placebos.

Los placebos funcionan porque crean las condiciones ambientales que nos ponen en un estado emocional determinado. Y ese estado emocional se encarga del resto.

En medicina, los placebos logran que el sistema inmunitario se ponga a trabajar a toda máquina, algo que el cuerpo sólo hace si cree que está en un entorno de seguridad y abundancia en el cual el incremento del consumo energético provocado por la mayor actividad del sistema inmunitario no pone en riesgo la supervivencia del individuo.

En ámbitos no médicos los placebos funcionan de manera similar.

Por ejemplo, la parafernalia militar (uniformes, banderas, himnos, tambores, desfiles, condecoraciones, etc.) sirve para estimular un ambiente que favorece la valentía y la solidaridad. O cuando un chico joven se pasa horas arreglándose antes de salir, lo que está haciendo realmente es aumentar su confianza. El conductor de un Ferrari, además de señalizar su estatus económico a los demás, se siente más seguro de sí mismo.

Algo interesante de los placebos es que funcionan aunque sepamos que son un placebo. Es la gracia de operar de forma subliminal.


Para que el placebo sea eficaz debe transmitir que en su elaboración ha habido esfuerzo, escasez o gasto.

Por ejemplo, cuanto más cara, peor sepa y más contraindicaciones creamos que tiene una medicina, más eficaz nos parecerá y por tanto resultará. ¿Entendemos ahora por qué la gente dice que los medicamentos de marca son más eficaces que los genéricos aunque su composición química sea exactamente la misma? ¿Entendemos ahora por qué el Red Bull nos da alas?

Una catedral es una forma un tanto ineficiente de poner un techo sobre la cabeza de los feligreses, al igual que lo es una ópera de contar una historia. Lo mismo ocurre con las campañas publicitarias en las que ni siquiera mostramos el producto. O el humor.

Para que algo surta algún efecto en nuestro subconsciente, similar a lo que ocurría con la señalización, tenemos que hacer que se desvíe de lo lógico o lo normal.

Así es como dotamos de significado a las cosas, a las que juzgamos no sólo por lo que son, sino también por lo que representan.

No es que el agua no tenga sabor, es que nuestro cuerpo está calibrado para que así nos lo parezca y seamos capaces de identificar cualquier mínima desviación que pueda poner en riesgo nuestra salud.

Satisficing

La mayor parte de los problemas a los que nos enfrentamos durante la educación entrañan algunan dificultad de cálculo, pero por contra tenemos toda la información necesaria.

Sin embargo, la vida fuera de las aulas nos pone continuamente enfrente de problemas sobre los cuales no tenemos toda la información necesaria o involucran grandes dosis de incertidumbre. Son problemas para los que no hay una única respuesta correcta sino que hay multitud de respuestas que pueden ser válidas, dependiendo de a qué factores les demos más peso.

El primer tipo de problemas (“estrechos”) nos suelen parecer difíciles. Los segundos (“amplios”), chupados, justo lo contrario que a las máquinas, como vimos cuando hablamos de inteligencia artificial.

La genialidad de las personas está precisamente saber encontrar soluciones suficientemente buenas a problemas amplios.

We don’t optimize but satisfice.

Satisfice es una palabra inglesa que juega con la combinación de satisfy (satisfacer) con suffice (ser suficiente).

Y muchas veces esa solución satisfactoria consiste en evitar la posibilidad de catástrofe—por pequeña que sea— aún a costa de no ser la más eficiente en la mayor parte de casos. Por mucho que el GPS me diga que una ruta es 3 minutos más rápida, no pienso meterme por un camino de tierra en el que puedo pinchar una rueda o encontrarme una vaca atravesada.

Como se suele decir, a largo plazo, estamos mejor acertando vagamente (lo que mejor hacemos las personas) que equivocándonos precisamente (lo que hacen muchos modelos y máquinas).

El satisfycing es el motivo por el cual, a la hora de decidir, nos importa muchísimo lo que hacen los otros ya que pensamos que, si muchos otros han hecho algo, como mínimo, muy malo no será. Esto es a la postre lo que provoca que el éxito siga una ley de potencias (power law) debido al mecanismo de enlace preferencial (preferential attachment).

Consejos prácticos para empresas

  • Invierte en cosas que no tengan un retorno inmediato

  • Déjate algo de dinero encima de la mesa en cada transaccion

  • Invierte en branding y en PR, no sólo en performance. La probabilidad de que estés infra invirtiendo en esta área es muy elevada

  • Ofrece un servicio de atención al cliente espectacular

  • Invierte en diseño

  • Cuida al extremo los detalles

  • En general, haz cosas que se salgan de lo convencional

  • Piensa que la percepción es tan o más importante que la realidad a la hora de crear productos o comunicar

  • Piensa en cómo las personas emplean el satisfycing y no la optimización a la hora de tomar decisiones

  • Ten cuidado con los modelos matemáticos

  • No confundas problemas estrechos y amplios

Buena semana,

Samuel


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